【正文】 關注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關注對象 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 35 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 36 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 37 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容 戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 38 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群 首要關注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 39 首要關注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經常性或者大量購買該產品的消費者 例如，家庭主婦需要經常購買的日用消費品 產品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關注對象 1） 你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 40 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產品的用途 評估現在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現的？能否 通過實現現有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關注目標群體 了解希望消費者 獲得的產品體驗 （如 3D利益：產品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關注對象 影響力量 輻射目標 戰(zhàn)略目標 廣告和助銷 行為干預 公共關系 信息分享 誰 42 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 ―我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 43 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數據 結合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數據 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產品體驗 體驗，過程，關系 誰 44 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產和價值定位 相匹配 誰 45 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法 定量分析 基礎性的 消費者了解 經驗性的 消費者了解 對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。 檢驗假設 通過檢驗來分析數據能夠幫助我們證明或者推翻假設。 收集數據 這些數據是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。 發(fā)展假設 根據前一步驟搜集的數據來假設什么是導致結果的原因。 設計問題 了解當前需要解釋的問題。貝格 28 前景評估的數據主要有三個來源，小組調查數據，商店層次的數據以及其它數據資源 （幫助了解購買者和消費者） 標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品） 人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系） （有關購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數據） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） 媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告） 貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告） … … … 小組調查數據 商店層次的數據 其它數據資源 前景評估 29 收集和分析前景評估的數據一共包含六個步驟 現有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設 收集數據 檢驗假設 形成結論 現有戰(zhàn)略 了解品牌的現有戰(zhàn)略是什么。貝格 26 對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產品體驗 ? 情感體驗 ? 店內服務 / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務 品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預生活 / 使用習慣 購買頻次 ? 加速產品耗損 ? 強迫過時 ? 高頻度投放新產品 / 新概念 單次使用量 ? 干預使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網絡和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產品 / 概念 ? 戰(zhàn)術攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數 (CDI) ? 干預生活／ 使用習慣 市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 前景評估 22 在收集到有關市場的數據之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素 示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數據來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 23 在了解結果數據之后，我們還需要依據不同的數據對不同的現實情況采取不同的應對措施 示例二：依據購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進展的可能性 情形：增加現有購買者的購買率 可能的策略： 大數量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 24 運用數據分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等） 下降 更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現有消費者購買更多，新購買者至少在現有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。我們需要用數據分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結果造成的影響。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數字只是一個經營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數據并加以分析。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當勞 農工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 21 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數據運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數據分為兩個種類： 衡量結果的數據 衡量與結果有關的因素的數據 運用數據去衡量結果。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評估應該說明品牌的生命力如何。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當勞的品牌載體 標識 營銷 活動 店面 產品