【正文】 零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計劃 第三方 公共關(guān)系 消費者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計劃 零售商 成本設(shè)計 /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關(guān)系 直接面對消費者 零售 /客戶營銷 怎樣 81 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經(jīng)營狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 82 一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程 示意 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關(guān)系計劃 產(chǎn)品推廣促銷計劃 財務(wù)指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經(jīng)濟性 相關(guān)性 競爭性 83 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 84 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設(shè)計 七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計必須反映出你的品類與消費者相關(guān)的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設(shè)計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設(shè)計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設(shè)計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設(shè)計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性 怎樣 86 設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少 前景評估 25 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 20 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點 A 來源：羅蘭 貝格的品牌觀 整合營銷 5 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質(zhì)量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng) 將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 21 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。貝格 26 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗 ? 情感體驗 ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習慣 購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強迫過時 ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習慣 市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。 最終設(shè)計 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善 第一階段：設(shè)計開發(fā) 市場調(diào)研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 87 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標 : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設(shè)計 ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗 ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機 ? 數(shù)控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計 層次 1：品牌訴求 （追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 :24:3916:24Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 4時 24分 39秒 16:24:3930 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 30日星期一 下午 4時 24分 39秒 16:24: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 30日星期一 4時 24分 39秒 16:24:3930 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。 前景評估 22 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素 示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 23 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施 示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣