【正文】 個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 31 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在總體目標(biāo)消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 39 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰 46 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。 1589505898 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 60 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達(dá) 牢固的 需要改進(jìn)的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 68 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 通過與消費者進(jìn)行溝通的七個接觸點將價值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護(hù) 品牌認(rèn)知 看到產(chǎn)品 購買 使用 記憶 重復(fù)購買 ? 品牌 =體驗，解決方案和關(guān)系 ? 關(guān)系的建立是一個很長的過程 ? 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 76 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 84 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進(jìn)入美國市場 ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 89 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 95 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 下午 12時 44分 :44March 4, 2023 1行動出成果，工作出財富。 12:44:111。 2023年 3月 4日星期六 下午 12時 44分 11秒 12:44: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 100 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格分析 88 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經(jīng)營狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對品類 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 82 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 ? 用合理的計劃進(jìn)行配合 怎樣 74 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 66 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標(biāo)準(zhǔn)： 什么 58 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在確定目標(biāo)顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質(zhì)來滿足 消費者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價值定位 相匹配 誰 45 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰 37 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 1589505898 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴(kuò)大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。 1589505898 來源：羅蘭 1589505898 從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產(chǎn)品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 4 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 B. 整合營銷框架總覽 12 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營 目標(biāo)等等 19 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客