【正文】 個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性 前景評(píng)估 31 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對(duì)象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰 39 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等 是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰 46 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。 1589505898 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 60 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達(dá) 牢固的 需要改進(jìn)的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 68 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案 擁護(hù) 品牌認(rèn)知 看到產(chǎn)品 購(gòu)買 使用 記憶 重復(fù)購(gòu)買 ? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 ? 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過程 ? 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn) 品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn) 怎樣 76 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷計(jì)劃 怎樣 84 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格分析 凌志車 19891998在美國(guó)銷量 [千臺(tái) ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級(jí)享受 運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 豪華車市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 89 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 95 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 下午 12時(shí) 44分 :44March 4, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 12:44:111。 2023年 3月 4日星期六 下午 12時(shí) 44分 11秒 12:44: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 100 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格分析 88 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對(duì)品類 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 82 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 依靠制造營(yíng)銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 ? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合 怎樣 74 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 66 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 58 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營(yíng)銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰 45 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰 37 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 1589505898 滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 資料來源：羅蘭 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。 1589505898 來源：羅蘭 1589505898 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn) 通過經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益 品牌 價(jià)值 公式 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營(yíng)銷 價(jià)值 定位 4 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量 前景評(píng)估 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評(píng)估 了解社會(huì)環(huán)境， 客戶，競(jìng)爭(zhēng)者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)等等 19 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者： ?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少 ?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客