【正文】 質(zhì)量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 25 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 前景評估 22 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。 1589505898 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 A 來源：羅蘭 1589505898 前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 目標客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營 目標等等 19 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 怎樣 什么 目標客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營目標等等 怎樣用最適當?shù)? 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 16 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 B. 整合營銷框架總覽 12 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格 9 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格的品牌觀 整合營銷 5 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓 1 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 4 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 產(chǎn)品和服務 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質(zhì)量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 1589505898 強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產(chǎn)品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 1589505898 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來源：羅蘭 1589505898 從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗、直覺和財政責任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程 13 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。 1589505898 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 21 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。 1589505898 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結(jié)果的各種決定因素 示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 23 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 1589505898 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復購買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 1589505898 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 33 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 37 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關(guān)注目標群體 了解希望消費者 獲得的產(chǎn)品體驗 （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質(zhì)來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價值定位 相匹配 誰 45 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 48 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 戰(zhàn)略品牌價值 ： 一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個 視覺識別 ： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準： 什么 58 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100%