【正文】 質(zhì)量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少 前景評估 25 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 前景評估 22 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。 1589505898 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A 來源：羅蘭 1589505898 前景評估是整個(gè)營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營 目標(biāo)等等 19 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個(gè)核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營目標(biāo)等等 怎樣用最適當(dāng)?shù)? 營銷方案和價(jià)值 觀念來吸引和維 持消費(fèi)者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 16 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 B. 整合營銷框架總覽 12 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格 9 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格的品牌觀 整合營銷 5 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價(jià)值 定位 4 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 1589505898 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益 品牌 價(jià)值 公式 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 資料來源：羅蘭 1589505898 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來源：羅蘭 1589505898 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗(yàn)、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運(yùn)用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。 1589505898 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當(dāng)勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 21 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。 1589505898 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素 示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時(shí)候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價(jià)格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 23 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠度，但是消費(fèi)群體有限 資料來源：羅蘭 1589505898 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 1589505898 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 33 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰 37 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰 45 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義 誰 48 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ： 一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達(dá)方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標(biāo)識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個(gè) 視覺識別 ： 對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá) 客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 58 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100%