【正文】 持遠景 : “擁有全體客戶 ”CRM操作者 BCRM操作者 A財務(wù)服務(wù)移動通訊雜貨店電子產(chǎn)品運輸CD/書籍Personalized offer舉例Source: Roland Berger Partners 30 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標系統(tǒng)的評估允許對明確的層級命令進行定義 ….舉例CRM戰(zhàn)略的目標系統(tǒng) (1)提高股東價值提高利潤率 維持增長整體概述運營基于產(chǎn)品Source: Roland Berger Partners 31 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 … 這將轉(zhuǎn)為評估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡CRM戰(zhàn)略的目標系統(tǒng) (2)階段 1目標 重要性目標次目標 1操作目標操作目標…次目標 2操作目標操作目標…0,50,20,050,10,30,150,1評估業(yè)務(wù)選擇階段 2 階段 3監(jiān)控…績效測度…今天…目標…時間…實施里程表從選出的業(yè)務(wù)選擇中得出績效目標舉例Source: Roland Berger Partners 32 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 各個目標的重要性應(yīng)該根據(jù)其相關(guān)性進行交互式定義項目舉例：電子商務(wù)戰(zhàn)略的目標系統(tǒng)提高股東價值提高收益率(31%)強化品牌(35%)提高渠道管理(34%)?銷售失敗的避免 (7%) ?提高銷售額 (6%)?電子商務(wù)企業(yè)的 ROI (6%)?渠道成本降低 (6%)?改良的計劃 (6%)?客戶維持 (8%)?客戶獲得 (7%)?品牌貢獻 (7%)?網(wǎng)站忠誠度 (6%)?與品牌戰(zhàn)略匹配 (7%)?客戶數(shù)據(jù) /預(yù)期的控制 (9%)?服務(wù)質(zhì)量 (7%)?一致性的供應(yīng) (6%)?三大競爭產(chǎn)品 (5%)?進入市場的時間 (7%)Source: Roland Berger Partners舉例 33 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 在實際的潛在性估計期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分客戶細分的潛在性估計[基于商業(yè)計劃 ]產(chǎn)品 /服務(wù)線細分ABCD自己的產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線N產(chǎn)品 /服務(wù)線SegmentABCD實際產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線N需要關(guān)注的細分市場交易Channels互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心銷售團隊物流服務(wù)售前 銷售 售后預(yù)期銷售(采用 CRM獲得最佳結(jié)果 )成本實際的 CRM潛能估計細分的潛在性 確認需要關(guān)注的細分市場 估計 CRM成本其他? 頻率? 個性化程度? 其他Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 C. 步驟 目標設(shè)定 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 實施 35 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 “的關(guān)鍵問題? 加強與客戶對話的機會有什么？如何提高對 客戶知識 （ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售？? 什么是通過客戶化和附加服務(wù)的提供開發(fā) 個性化客戶利益 （ personalized customer benefits） 的最有前途的商業(yè)機會？? 什么是通過 客戶維持項目 （ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關(guān)系的最有前途的商業(yè)機會？? 實施 CRM時對 過程 （ processes ）和 組織結(jié)構(gòu) （ anizational structure） 的必要的適應(yīng)是什么？? 將戰(zhàn)略性定義轉(zhuǎn)變?yōu)?IT邏輯語言時，對現(xiàn)存的 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ ITInfrastructure ）有什么影響（ impact ）？? 通過選擇 最佳面包軟件組 （ “best of bread” software ponents ）能實現(xiàn)什么功能？? 為了在 穩(wěn)定的 IT環(huán)境 （ stable ITenvironment ）中獲得快速持續(xù)的結(jié)果，應(yīng)該再做哪些 努力 （ efforts ）？Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM戰(zhàn)略 37 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM戰(zhàn)略可在 14周內(nèi)完成“CRM戰(zhàn)略 ”的工作時間表Source: Roland Berger Partners周 工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141. 針對 個人的客戶對話– 概念– 引導(dǎo)實施2. 個性化的提供– 概念– 引導(dǎo)實施3. 客戶維持項目– 概念– 引導(dǎo)實施4. 過程和組織應(yīng)用 38 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 針對個人的客戶對話 個性化的提供 客戶維持 過程與組織應(yīng)用? 每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā)– 內(nèi)容– 接觸頻率– 客戶接觸點? 根據(jù)目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇? 為技術(shù)概念開發(fā)標準目錄? 開發(fā)控制尺度? 定義核心能力 /制造或購買? 與外部服務(wù)供應(yīng)商的合作? 定義過程 /過程變更，與現(xiàn)存營銷和銷售過程的明確集成? 定義組織結(jié)構(gòu)? 管理變更 /改革? 每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā)– 獎金計劃– 溝通– – 其他? 根據(jù)目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇? 詳細的業(yè)務(wù)選擇 – 范圍 (客戶細分 /業(yè)務(wù)類型)– 內(nèi)容– 功能 /過程– 合作的概念– 業(yè)務(wù)計劃 ? 每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā)– 產(chǎn)品 /服務(wù)線– 越區(qū)銷售– 個性化程度? 根據(jù)目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇? 詳細的業(yè)務(wù)選擇– 客戶接觸 /預(yù)測– 合作的概念– 業(yè)務(wù)計劃成功 的 CRM戰(zhàn)略分為四個步驟CRM戰(zhàn)略開發(fā)的步驟Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 如何與客戶單獨接觸 : 針對個人的客戶對話 40 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??針對個人的客戶對話 “ 的關(guān)鍵問題? 基于第一階段客戶接觸分析：應(yīng)該在哪些 接觸點 （ contact points） 加強與客戶的對話？ 當前的接觸點充分嗎？為了進一步提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的 附加機會 （ additional opportunities） 嗎 ？? 進行有效客戶對話的 數(shù)據(jù)需求 （ data requirements）是什么？為了 預(yù)測客戶的購買行為 （ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？? 為了確?？蛻魧υ挼淖畲笮?，關(guān)于客戶接觸點、內(nèi)容和接觸頻率 在集團內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different panies within the Group）是什么？? 為了保證第一階段目標的實現(xiàn)，必須采取何種 正確的控制手段 （ appropriate control measures）？Source: Roland Berger Partners 41 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 針對個人的客戶對話概念可以在 6周內(nèi)完成周工作 1 2 3 4 5 6 個人的客戶對話的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā)– 根據(jù) 第一階段的結(jié)果，對集團內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有的客戶對話進行評估– 相關(guān) 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇– 在 各個領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇 (跨 企業(yè) /特殊 企業(yè) )– 根據(jù) 目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇2. 技術(shù)概念標準目錄的開發(fā)– 定義 數(shù)據(jù)需求，設(shè)計客戶數(shù)據(jù)庫– 數(shù)據(jù)可得性的跨區(qū)檢驗– 數(shù)據(jù)集合 /網(wǎng)絡(luò)化– 分析 與預(yù)測程序的定義3. 控制 手段的定義– 為 每個業(yè)務(wù)選擇定義合適的控制手段– 建立日常報告系統(tǒng)4. 引導(dǎo)實施Source: Roland Berger Partners?針對個人的客戶對話 “的工作時間表 42 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM業(yè)務(wù)模型可以通過現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品和服務(wù)定義新的業(yè)務(wù)模型當前的產(chǎn)品服務(wù)針對個人的對話個性化的提供客戶維持1 2 3靈活的訂單處理服務(wù)提醒精確的獎勵卡Source: Roland Berger Partners 43 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 在最優(yōu)戰(zhàn)略意義和吸引力的領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇Source: Roland Berger Partners舉例有合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊沒有 合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊… 間接的客戶獲得期望從變革得到的影響變革的努力不需要大量時間和資源只需要大量的時間或者資源之一既需要大量的時間又需要大量的資源演變 改革 變革前臺產(chǎn)品 導(dǎo)向的時事通訊123 44 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 開發(fā)的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)該根據(jù)目標系統(tǒng)進行定性的評估業(yè)務(wù)選擇的定性評估產(chǎn)品導(dǎo)向的時事通訊 …沒有合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊業(yè)務(wù)選擇重要性標準? 銷售潛在性 ? 效率提高 ? 客戶維持 ? 獲得新客戶的潛力 總計Source: Roland Berger Partners+ o+ oo ++o ++舉例 45 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 根據(jù)目標系統(tǒng)的評估能確保所有項目模塊的嚴格的優(yōu)先排序提高利潤率 強化品牌 提高渠道管理正面影響 沒有影響銷售提升 投資收益率 降低渠道成本 計劃提升 客戶維持 客戶獲得 品牌貢獻 網(wǎng)站忠誠度 與品牌戰(zhàn)略的匹配 客戶數(shù)據(jù)/預(yù)期的控制 服務(wù)質(zhì)量 集團一致性的提供 3大競爭產(chǎn)品 進入市場的速度避免銷售失敗Efleet orderingOnline service appointments優(yōu)先權(quán) 1優(yōu)先權(quán) 2根據(jù)目標系統(tǒng)對 B2B選擇的評估總計Flexible fleet 9Online test drive booking 9項目舉例Source: Roland Berger Partners 46 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶數(shù)據(jù)服務(wù)允許高質(zhì)量的分析數(shù)據(jù)并極大降低數(shù)據(jù)維持工作客戶數(shù)據(jù)模型通過客戶數(shù)據(jù)模型創(chuàng)造價值高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析 降低數(shù)據(jù)維持工作CRM系統(tǒng) 國家 A CRM系統(tǒng) 國家 B CRM系統(tǒng) 國家 C適應(yīng)不同國家的數(shù)據(jù)CRM處理的基礎(chǔ)對個人、屬性、編碼結(jié)構(gòu)和關(guān)系進行單一的最小的定義項目舉例Source: Roland Berger Partners 47 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶數(shù)據(jù)庫的關(guān)系幫助全面的數(shù)據(jù)管理模型合作者－媒介關(guān)系合作者媒介服務(wù)媒介企業(yè)排除標記合作者服務(wù)個人生命周期合作者－經(jīng)銷商關(guān)系接觸合作者－地址關(guān)系地址經(jīng)銷商案例接觸－案例關(guān)系活動項目舉例Source: Roland Berger Partners數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 如何使客戶價值最大化 : 個性化的提供 49 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??個性化提供 “ 的關(guān)鍵問題? 使 客戶利益最大化 （ maximize customer benefits）并提高客戶忠誠和越區(qū)銷售的最優(yōu)前途的個性化產(chǎn)品和服務(wù)是什么？? 考慮到不同客戶的需求和潛能，什么是適度的個性化 （ optimum degree of personalization）？? 與客戶單個對話的輸入 （ input from personal customer dialogue） 如何預(yù)測客戶的購買行為并使產(chǎn)品 /服務(wù)的客戶化效率最高？? 為了進一步提高客戶利益，外部合作者 （ external partners） 參與實施現(xiàn)有產(chǎn)品 /服務(wù)線的程度有多大？Source: Roland Berger Partners 50 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 “個性化提供 ”的模塊可在 6周內(nèi)完成周工作 4 5 6 7 8 91. 個性化提供的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā)– 對 現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)線進行篩選，并從中選出個性化潛力最大的產(chǎn)品和服務(wù)– 選定 的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā)– 根據(jù) 不同客戶的需求和潛力定義個性化的程度– 根據(jù) 目標系統(tǒng)評估和挑選業(yè)務(wù)選擇– 使 客戶對話和客戶接觸與客戶購買行為預(yù)測同步化– 將 概念與實施配對– 為每個業(yè)務(wù)選擇開發(fā)業(yè)務(wù)計劃3. 引導(dǎo)實施Source: Roland Berger Partners ?個性化模塊 “的工作時間表 51 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 互聯(lián)網(wǎng)是個性化提供的關(guān)鍵工具Source