【正文】 : Roland Berger Partners內(nèi)容 流程 /功能? 根據(jù) 產(chǎn)品 /服務(wù)線和重點(diǎn)關(guān)注的客戶劃分（ Demarcating ）軟件的應(yīng)用領(lǐng)域（ field of application ）? 為 個(gè)性化程度 定義控制率（ Defining control ratios） ， 比如– 銷售 狀況– 潛力– 互聯(lián)網(wǎng)親密度– 接觸頻度? 設(shè)計(jì)（ Designing ）互聯(lián)網(wǎng)的接觸點(diǎn)（ Inter points of Contact）– 基于 IT的增值服務(wù)– 定價(jià)– 產(chǎn)品 /服務(wù)線– 回報(bào)– 的模板? 詳細(xì) 的 觸發(fā)點(diǎn)定義 （ trigger definition） (作用與反作用 )? 為 外部服務(wù)和物流需求 尋找合作者 （ Finding partners ）? 流程– 與 現(xiàn)有銷售 /營(yíng)銷流程的集成– 如果 有必要，定義新的流程（比如物流、個(gè)性化產(chǎn)品）? 關(guān)注 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) （ IT infrastructure）? 組織 （ anization ） 內(nèi)部的實(shí)施 52 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 依賴認(rèn)識(shí)到的客戶利益和必要的變革努力，企業(yè)可以選擇個(gè)性化的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)個(gè)性化的選擇標(biāo)準(zhǔn)高低通過(guò) 差異化確認(rèn)的客戶收益低高變革的努力? 過(guò)程? 資源? 時(shí)間個(gè)人助理Flexible leasing個(gè)性化的電子郵件時(shí)事通訊反饋和服務(wù)公告欄在線媒介的歷史Source: Roland Berger Partners舉例 53 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 被選擇的業(yè)務(wù)需要詳細(xì)的評(píng)估“靈活團(tuán)隊(duì) ”過(guò)程的一般看法? Leasing program 沒(méi)有預(yù)定的媒介? 在線 服務(wù)為用戶提供在 車庫(kù)中選擇汽車 （ choosing cars from a car pool）的機(jī)會(huì)? 嚴(yán)格 的數(shù)據(jù)跟蹤（ data tracking）能幫助辨別客戶行為并作為客戶關(guān)系持續(xù)提高的數(shù)據(jù)輸入企業(yè)網(wǎng)站 團(tuán)隊(duì)管理 團(tuán)隊(duì)用戶 租賃企業(yè)? 登陸 NSC網(wǎng)站 ? 要求購(gòu)車確認(rèn)過(guò)程 合格性檢驗(yàn)待選的車型適用性和價(jià)格建議 選擇確認(rèn)促進(jìn)提貨安排記錄與管理過(guò)程Source: Roland Berger Partners項(xiàng)目舉例硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 如何開(kāi)發(fā)持續(xù)的客戶關(guān)系 : 客戶 維持 55 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??客戶維持 “ 的關(guān)鍵問(wèn)題? 通過(guò) 客戶維持項(xiàng)目 （ customer retention programs）建立持續(xù)的客戶關(guān)系的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)選擇是什么？? 釋放客戶維持項(xiàng)目最大潛能的客戶細(xì)分（ customer segmentation）的標(biāo)準(zhǔn)是什么？? 為了按照內(nèi)容、區(qū)域和實(shí)施對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)充，最理想的合作概念（ partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？? 為了有效支持客戶維持項(xiàng)目和利用產(chǎn)生于不斷改進(jìn)的客戶關(guān)系的附加數(shù)據(jù)，對(duì) 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu) （ database structure）有什么要求？Source: Roland Berger Partners 56 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 “客戶維持 ”模塊可在 6周內(nèi)完成周工作 7 8 9 10 11 12 維持計(jì)劃中的業(yè)務(wù)選擇的開(kāi)發(fā)– 對(duì) 可選擇的客戶維持概念進(jìn)行篩選– 從 汽車和非汽車企業(yè)制定最佳實(shí)踐的標(biāo)桿– 描述可行的業(yè)務(wù)選擇– 根據(jù) 目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估和挑選業(yè)務(wù)選擇2. 對(duì) 選出實(shí)施的業(yè)務(wù)選擇進(jìn)行細(xì)化– 定義范圍 (包含 的客戶細(xì)分 /企業(yè)）和客戶維持項(xiàng)目的內(nèi)容– 對(duì)基本的過(guò)程和職能進(jìn)行細(xì)化– 按照 內(nèi)容、區(qū)域和實(shí)施對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)充的合作概念– 數(shù)據(jù) 支持和最大化利用數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)需求的定義– 業(yè)務(wù)計(jì)劃開(kāi)發(fā)3. 引導(dǎo)實(shí)施Source: Roland Berger Partners?客戶維持 “的工作時(shí)間表 57 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 成功 的客戶維持項(xiàng)目需要運(yùn)用智能卡（ smartcards）Source: Roland Berger Partners內(nèi)容 過(guò)程 /職能IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)? 建立 獎(jiǎng)金計(jì)劃（ bonus program） ，包括獎(jiǎng)勵(lì)和地位概念? 成本收益分析? 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷（ Databasemarketing） 的 概念? 定義 卡的功能（ card functions） 比如 – 鑒定– 付款功能– 其他? 定義卡的過(guò)程（ card processes），尤其是：– 使用的過(guò)程– 付款– 服務(wù)中心? 設(shè)計(jì)卡的概念（ card concept） ， 包括– 卡型 (芯片 , 磁片 , 集成 )– 讀寫(xiě)功能– 卡的管理系統(tǒng)? IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (安全 ,界面集成 ,其他 .)Susan SampleGold member6653 1239 3976 58 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 客戶細(xì)分 客戶維持項(xiàng)目系統(tǒng) 合作Source: Roland Berger Partners漢莎航空公司的 “MilesMore”就是一個(gè)全面的、非常成功的客戶維持項(xiàng)目? 根據(jù) 乘坐漢莎和其合作者的飛行路程對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分? 根據(jù) 客戶不同進(jìn)行區(qū)別對(duì)待：溝通預(yù)算– 頻繁 乘客： 43 DM .– 普通乘客 : 6 DM/.? 為 頻繁乘客設(shè)計(jì)的 “Miles More”忠誠(chéng)項(xiàng)目? 360萬(wàn)會(huì)員，其中– 160萬(wàn)活躍會(huì)員– 22萬(wàn)頻繁乘客? 將 頻繁乘客數(shù)量提高 20％? 營(yíng)銷 與銷售部門中的數(shù)據(jù)庫(kù)管理和 IT系統(tǒng)稱為核心能力? 通過(guò) 廣泛的合作關(guān)系對(duì)客戶維持項(xiàng)目進(jìn)行延伸– 飛行聯(lián)盟– 旅館– 汽車出租公司– ...標(biāo)桿 59 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 諸如 “BMW drivercircle”這樣的社區(qū)是采用互聯(lián)網(wǎng)潛在的互動(dòng)性而形成的創(chuàng)新的、面向特定團(tuán)體的客戶維持項(xiàng)目BMW drivercircle社區(qū)與 BMW的管理人員實(shí)時(shí)聊天與其他 7series的 司機(jī)聯(lián)系 (“網(wǎng)上社區(qū) )關(guān)于 7series的新聞和變革個(gè)人的電子郵件帳戶與 BMW的直接聯(lián)系? 查詢汽車生產(chǎn)安排表? 關(guān)于 BMW的雇員、企業(yè)等的信息(只有 7series的司機(jī)才有進(jìn)入密碼 )Source: Roland Berger Partners標(biāo)桿 60 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 除了能吸引并獲得新客戶外，個(gè)性化的門戶也是提高客戶忠誠(chéng)度的強(qiáng)有力工具Source: Roland Berger Partners個(gè)性化門戶我的信息終端鏈接 我的股市 拍賣旅游 /票務(wù) 直接銀行 聊天 /我的聊天購(gòu)物 我的天氣預(yù)報(bào)我的新聞 我的運(yùn)動(dòng) 我的電視 /我的星座黃頁(yè) 地區(qū) 城市社區(qū)TK IT Flirt搜索引擎 /我的搜索我的備忘錄 /我的收藏夾舉例硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 流程與組織應(yīng)用 62 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??流程與組織應(yīng)用 “ 的關(guān)鍵問(wèn)題? 需要分別保護(hù)并擴(kuò)展的當(dāng)前和未來(lái)的 核心能力 （ core petencies ）是什么？? 基于 自創(chuàng)或購(gòu)買的決策 （ makeorbuy decision ）， 哪些領(lǐng)域的 外部服務(wù)供應(yīng)商 （ integrating external service providers ） 可以幫助補(bǔ)充企業(yè)的能力？? 未來(lái)的 CRM流程 （ CRM processes）及其與現(xiàn)有的營(yíng)銷和銷售過(guò)程的鏈接怎么樣？什么是必要的 流程適應(yīng) （ process adaptations） ?? 在 組織結(jié)構(gòu) （ anizational structure ）上有什么應(yīng)用？? 確保信息平穩(wěn)的傳輸給 CRM實(shí)施的 變革管理 （ change management）的角色是什么？Source: Roland Berger Partners 63 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 “流程與組織運(yùn)用 ”模塊可在 4周內(nèi)完成周工作 11 12 13 141. 垂直 集成最優(yōu)度的定義– 核心能力的定義– 自創(chuàng)或購(gòu)買分析– 潛在外部合作者的篩選2. 核心 CRM流程與流程變革的評(píng)估– 考慮 信息和交易對(duì)核心 CRM流程進(jìn)行定義– 與 營(yíng)銷和銷售流程的連接分析– 進(jìn)行必要的流程適應(yīng)3. 組織結(jié)構(gòu)的應(yīng)用– 必要 的職能能力的定義– 將 CRM與現(xiàn)有營(yíng)銷和銷售組織結(jié)構(gòu)集成?流程與組織運(yùn)用 “時(shí)間安排表Source: Roland Berger Partners 64 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM是營(yíng)銷和銷售中的關(guān)鍵流程為接受所有產(chǎn)品 /服務(wù)的客戶創(chuàng)造最大價(jià)值市值最大化零缺陷配送提高忠誠(chéng)度 /獲得目標(biāo)客戶在需求滿足最大化條件下使流程時(shí)間最小化品牌管理產(chǎn)品 /服務(wù)生命周期管理客戶關(guān)系管理銷售計(jì)劃 /控制與 “訂單配送 ”服務(wù)ET/附件...NSC, 進(jìn)口零售新的 /已有媒介銷售＋服務(wù)? 敏捷銷售? 直接商務(wù)(電子商務(wù) )? 地域銷售項(xiàng)目舉例Source: Roland Berger Partners 65 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 核心流程應(yīng)該根據(jù)特殊的客戶數(shù)據(jù)流進(jìn)行詳細(xì)定義售前 銷售 監(jiān)控配送Efleet訂單的數(shù)據(jù)流Fleet manager零售商LeasingpanyNSC提供進(jìn)入密碼獲得基本客戶數(shù)據(jù)，保存汽車要求收到客戶數(shù)據(jù)，汽車請(qǐng)求提供汽車配置 收到客戶信息 /訂單的詳細(xì)情況訂單格式的確認(rèn)訂單格式的確認(rèn)確認(rèn)收到訂單記錄收到訂單配送時(shí)間表收到訂單記錄為客戶提供配送信息Source: Roland Berger Partners項(xiàng)目舉例 66 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 建立 CRM必須推進(jìn)必要的組織結(jié)構(gòu)計(jì)算 銷售開(kāi)始的階段任務(wù) 容量總經(jīng)理ECOM 地區(qū) / 市場(chǎng)經(jīng)理質(zhì)量經(jīng)理 ECOM (QME)/ECOM平臺(tái)經(jīng)理工具箱概念經(jīng)理合作管理經(jīng)理ECOM技術(shù) /IT經(jīng)理ECOM控制者秘書(shū)總計(jì)1512121114計(jì)算直接銷售的階段任務(wù) Capacity15532341226Source: Roland Berger Partners項(xiàng)目舉例總經(jīng)理ECOM 地區(qū) / 市場(chǎng)經(jīng)理ECOM銷售經(jīng)理質(zhì)量經(jīng)理 ECOM(QME)/ECOM平臺(tái)經(jīng)理工具箱概念經(jīng)理合作管理經(jīng)理ECOM技術(shù) /IT經(jīng)理ECOM控制者秘書(shū)總計(jì)硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 技術(shù)概念 68 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??技術(shù)概念 “ 的關(guān)鍵問(wèn)題? 現(xiàn)存的 IT系統(tǒng)（ ITSystems）如何受到 CRM戰(zhàn)略實(shí)施的直接影響？? 現(xiàn)存的 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上是否存在一些不能實(shí)現(xiàn)分析客戶行為并將其轉(zhuǎn)移到面向交易的客戶回應(yīng)的功能 （ functionality）？? 客戶化努力 /集成努力 （ customizing effort / integration effort） 和深刻的利益分析之間是否匹配？? 接著 “ 最佳面包 ” 戰(zhàn)略（ “best of bread” strategy），必須實(shí)施哪些附加的 IT系統(tǒng)？Source: Roland Berger Partners 69 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 將 CRM戰(zhàn)略和可維持的技術(shù)概念進(jìn)行結(jié)合分為三個(gè)步驟IT審計(jì) 數(shù)據(jù)模型 /IT基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)計(jì)劃 軟件 /服務(wù)供應(yīng)商的選擇? 透明度的實(shí)際創(chuàng)造– 現(xiàn)有的 IT系統(tǒng)（軟件）– 硬件– 網(wǎng)絡(luò)，溝通，協(xié)議– 其他? 確認(rèn)所有負(fù)責(zé)目標(biāo) ITCRM解決方案的實(shí)施和操作的關(guān)鍵股東? 將定義的工具 /供應(yīng)商需求轉(zhuǎn)化為報(bào)價(jià)要求 (RFQ)? 廣泛收集信息并區(qū)人最佳的實(shí)施合作伙伴? 設(shè)定里程碑 /實(shí)施計(jì)劃? 開(kāi)發(fā)整體的數(shù)據(jù)模型，考慮： – 真實(shí)的客戶描述– 定義目標(biāo)系統(tǒng)– 將來(lái)的 CRM趨勢(shì) (比如作為客戶接觸點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng) )? 確認(rèn)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)? 定義 “ 數(shù)據(jù)鴻溝 ” 并采用技術(shù)解決問(wèn)題? 訂立目標(biāo) IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的方案Source: Roland Berger Partners 70 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 與 CRM戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)平行的技術(shù)概念可在 14周內(nèi)完成周工作 1 2 3 4 5 61. IT審計(jì)– 開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查問(wèn)卷– 與主要股東的集中訪談– 描述現(xiàn)有的軟硬件組成 (面向 CRM的 IT設(shè)計(jì)前景 )2.