【正文】 消費者購買更多，新購買者至少在現有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。貝格 28 前景評估的數據主要有三個來源，小組調查數據，商店層次的數據以及其它數據資源 （幫助了解購買者和消費者） 標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品） 人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系） （有關購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數據） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） 媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告） 貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告） … … … 小組調查數據 商店層次的數據 其它數據資源 前景評估 29 收集和分析前景評估的數據一共包含六個步驟 現有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設 收集數據 檢驗假設 形成結論 現有戰(zhàn)略 了解品牌的現有戰(zhàn)略是什么。 發(fā)展假設 根據前一步驟搜集的數據來假設什么是導致結果的原因。 檢驗假設 通過檢驗來分析數據能夠幫助我們證明或者推翻假設。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經銷網絡 ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅”概念引入RX300和 LX470 ? 網絡規(guī)模達到 178個經銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅“的組合 細分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 89 推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產品身上的因素，然后實施相應的營銷戰(zhàn)略 觀念轉換 ? 從 不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務來支撐高價格水平，有沒有尋找產品以外的機會為產品增加價值含量 重組 ? 針對 一個已經存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :41:3717:41:37March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 5時 41分 37秒 17:41:3722 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :41:3717:41Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 5時 41分 37秒 17:41:3722 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時 41分 37秒 17:41: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :41:3717:41Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 5時 41分 37秒 17:41:3722 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :41:3717:41:37March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :41:3717:41Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 90 企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導致 競爭升級 消費者覺得產品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產能力的壓力 固定成本壓力上升 經銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局91 能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當的廣告戰(zhàn)略提升它的市場份額 能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產品信息之外，還必須具有四種獨特性： 產品利益的獨特性 承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產品所不能提供的，同時是消費者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產品利益的延伸，也是其獨一無二 的特性所在 品牌人格的獨特性 通過廣告表現出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去 原因的獨特性 讓每一個消費者都能夠認可品牌獨特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 92 帶來成功的廣告的關鍵是能夠很好的傳達產品信息，主要有三個方面的關鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產品 利益相關的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達產品 的主要利益 （實質性的和激動人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國性的廣播網，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報紙、?？? 廣播 （全國性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運輸線、墻面） 互動媒介 （廣告或者贊助） 94 媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產生影響，同時影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 95 推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費者參與活動 進入點營銷（在他們經歷重要的 生活改變，需要購買新的產品時） 當他們對一個新的想法 產生興趣與沖動的時候 通過因特網 當他們在商店進行購買活動的時候 窄帶傳播的 六個機會 96 進行窄帶傳播時要選擇適當的方式，或者單獨使用或者結合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費者提供能夠通過少量的使用就能體現產品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費者提供能夠在商店里尋找和購買產品的體驗 優(yōu)惠券 ? 給 消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當分發(fā)樣品具有局限性的時候） 文字廣告 97 通過第三方營銷來接近目標顧客群體，使他們更容易受到產品信息的影響 影響者營銷 運用可信的第三方去影響消費者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機構證明、 影響消費者生活中面臨轉變時的消費選擇的人等） 擴散 通過口頭傳播來增加產品的影響力， 從早期使用產品的人開始傳遞信息 （例如社會關系網、談話領導者等等） 公眾和外延關系 通過新聞媒介或者其它公共關系來傳遞信息 （例如電視新聞、學習過程中等等） 聯合營銷 與外界組織聯合起來開發(fā)市場 （例如開設論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營銷的四種手段 98 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 99 在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結果進行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現值（ NPV)： 一個項目投資的現有價值 ? 態(tài)度：消費者對品牌的想法和感受，例如對消費者忠誠度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費者所有品牌使用中所占的百分比。 最終設計 生產協(xié)調 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善 第一階段：設計開發(fā) 市場調研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 87 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標 : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設計 ? 幽雅氣質 ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗 ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現有產品和技術，實現快速開發(fā) ? 17臺內置數據處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機 ? 數控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電