【正文】 品和服務(wù)的消費(fèi)量,高,低,小,大,個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量）,消費(fèi)群體,品牌建設(shè)的理想方向,品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體,健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量,發(fā)展不均衡的品牌II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低,品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度,問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn),發(fā)展不均衡的品牌I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限,資料來源：羅蘭有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過 一種的方法來測(cè)試我們的假設(shè)。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 Partners,牛仔褲,小轎車,計(jì)算機(jī),卡車,公用設(shè)施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性價(jià)值,感性價(jià)值,“品牌“,例子,Businesstobusiness,Businesstoconsumer,相對(duì)重要性,1) ? = rational / emotional value propositions,? 1,? 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要,62,?,品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,Source: Roland Berger amp。,最終設(shè)計(jì),生產(chǎn)協(xié)調(diào),模型組合 樣品試制,工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖,精簡(jiǎn)概念,綜合模型 模型,第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善,第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā),市場(chǎng)調(diào)研/品類研究,項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案,87,?,比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品,豐田凌志 LS 400 車型概念板,目標(biāo): 舒適度最大化,最高配置 高度可操控性 動(dòng)力平順 人性化設(shè)計(jì),幽雅氣質(zhì) 工藝精良 優(yōu)越的全面體驗(yàn),所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā),17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器 A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī) 數(shù)控傳動(dòng)裝置 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) 防滑制動(dòng)裝置 電控配氣系統(tǒng),導(dǎo)航裝置 防霧鏡 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 空調(diào) 觸摸式車載電腦 降噪設(shè)計(jì),層次1：品牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）,層次2：產(chǎn)品性能特征,層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則,層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配,舉例,資料來源：羅蘭,90,?,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）,Shake out,需求減緩,銷售成本上升,提高營(yíng)銷 費(fèi)用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能,價(jià)格下降,毛利下降,盈利能力 降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價(jià)格,更低的價(jià)格,公司價(jià)值貶值,.,淘汰出局,91,?,能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額,能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：,產(chǎn)品利益的獨(dú)特性,承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的,情感的或者外延 的利益獨(dú)特性,品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二 的特性所在,品牌人格的獨(dú)特性,通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去,原因的獨(dú)特性,讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因,Crest,Cinax 1,Cinax 2,Mazda,Honda,Wacoal,Triumph,92,?,帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素,Mcdonald’s,Bridgestone,Brahma 1,Brahma 2,Xbox,Vicks,Pepsi,93,?,推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別,媒介,電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）,平面媒體 （雜志、報(bào)紙、?？?廣播 （全國(guó)性的或者地方性的）,戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）,互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助）,94,?,媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購買決定,1,2,3,4,地域性/季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息,覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng),連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效,整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到,合理的制定 媒介計(jì)劃,95,?,推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷,通過直接的郵件傳播,通過組織消費(fèi)者參與活動(dòng),進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)）,當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候,通過因特網(wǎng),當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購買活動(dòng)的時(shí)候,窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì),96,?,進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑蛘邌为?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率,樣品,給消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品,…,給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗(yàn),優(yōu)惠券,給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）,文字廣告,97,?,通過第三方營(yíng)銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響,影響者營(yíng)銷 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等）,擴(kuò)散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）,公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等）,聯(lián)合營(yíng)銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場(chǎng) （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）,第三方營(yíng)銷的四種手段,98,?,D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn),99,?,在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗,市場(chǎng)份額 外部銷售總收入(NOS) 凈現(xiàn)值（NPV)：一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值,態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。23.3.2017:31:0417:31Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。2023年3月下午5時(shí)31分23.3.2017:31March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。17:31:0417:31:0417:313/20/2023 5:31:04 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2023年3月20日星期一下午5時(shí)31分4秒17:31:0423.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月20日星期一5時(shí)31分4秒17:31:0420 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023年3月20日星期一下午5時(shí)31分4秒17:31:0423.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。23.3.2017:31:0417:31Mar2320Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2023年3月20日星期一5時(shí)31分4秒17:31:0420 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。17:3