【正文】 點？ l表達的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format l印刷廣告 –標題； 文案，說明； –顏色等 l聲音廣告 –用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等 IV信息來源 message source l可信度 credibility l專業(yè)性 expertise l被喜愛程度 likability l相同性 congruity 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標 ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時間進程 ， 落實整合營銷傳播效果 。 – “市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。 ? （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標消費者察覺到“ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn) “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 –第一個動機是囤積商品 。 ? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者 ） 來操作 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 而這個要素 （ 營銷組合 ） 又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” – 公司方案使用三個層級 ――公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 – 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、 與場合 。 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進機構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 – 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 – 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 也就是說 ， 為了加強與組織風(fēng)險共擔者的關(guān)系 ， 本機構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財務(wù) 、 會計 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險共擔者的整合 –整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險共擔者的整合”。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標 （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 – 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 ……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標 ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調(diào)等來達成 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 傳播整合期 ：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ， 二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。” Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 IMC會使用 所有和目標閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ，負責包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： – 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 –是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達成特定營銷目標而結(jié)合起來 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 –整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 – 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 – 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 – 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個