【正文】 l? II 信息結(jié)構(gòu) message structure: l是否做出明確結(jié)論？ l單或雙方論點(diǎn)？ l表達(dá)的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format l印刷廣告 –標(biāo)題； 文案，說(shuō)明； –顏色等 l聲音廣告 –用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等 IV信息來(lái)源 message source l可信度 credibility l專業(yè)性 expertise l被喜愛程度 likability l相同性 congruity 選擇溝通的管道 Channel I 通過(guò)人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過(guò)電話或郵件。 – “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” – 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ――公司 、 營(yíng)銷 、 與營(yíng)銷傳播 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 – 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 也就是說(shuō) ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營(yíng)銷 、財(cái)務(wù) 、 會(huì)計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。即推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 ……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題 、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 傳播整合期 ：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播公司負(fù)責(zé) 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。” Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 – 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 – 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) –營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ? 四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 公認(rèn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 普及性 (pervasiveness) – 重復(fù)性 。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 :27:2500:27:25February 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :27:2500:27Feb2328Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 27分 25秒 00:27:2528 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :27:2500:27Feb2328Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :27:2500:27:25February 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: – Consumeroriented – Synergy – Harmony – Relationship marketing – Costefficiency – Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 可以比較 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 –試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。