【正文】 ） 市場競爭策略定位 所謂內： 指的是企業(yè)的內功 ， 包括產(chǎn)品和其他公司內部資源 。 三、營銷策略 差異化原則 通過對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距 。 因此 ， 在有限的資源情況下 ， 又需有效地將傳播信息接觸到目標消費群體 。 開展 “ 藝術之家 ， 尊貴之家 ” 的廣告 、 公關系列活動 ， 贊助舉辦 “ 藝術之家 、 尊貴之家 ” 有獎家居設計大獎賽 ， 促進行業(yè)交流 ， 提高整個行業(yè)的設計水準 ， 以此樹立玉兔在行業(yè)當中的尊貴典范 。 反映玉兔與消費者共同創(chuàng)造家居藝術 ， 同時也共同享受藝術樂趣的設計理念 。 在玉兔的整個傳播推廣活動中 （ 包括廣告 、公關 、 促銷 ） 都精心塑造玉兔的此種精品意識 ，應當可以在深圳家裝行業(yè)中獨樹一幟 ， 樹立自己鮮明的個性 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 通過對深圳諸多強勢品牌的調研 ， 我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤最大化 ，而未來得及考慮如何長遠樹立自己的專業(yè)品牌形象 。 使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領袖 ， 得到朋友的認可 ，無形中提高她 （ 他 ） 的地位 ， 使之樂意宣傳玉兔 。 我們可分別在上述場所設置固定資料投放點 ， 免費贈閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志 ， 取得較高的信息目標接觸率 。 舉辦 深圳藝術家談家 活動 ， 通過藝術家的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關注 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 我們就以玉兔的核心競爭力 設計為切入點 ， 結合玉兔靈魂人物 葉總 ， 將葉總打造為玉兔設計的一個符號：人品 、 作品品牌三品合一 ， 采用明星包裝與設計作品十大經(jīng)典炒作 ， 引起目標消費群體的高度注意；同時舉辦系列聯(lián)誼活動 。 雖然知名度不高 ， 但有很好的行業(yè)口碑 ，只要輔以有效的市場策略 ， 集中力量專攻高端市場 。 同時隨著市場的日益細分 ， 也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：名雕 、 精典等 ，直接威脅著玉兔的生存； 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要威脅： （ 1） 行業(yè)競爭不規(guī)范 ， 游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 機會： 主要機會： 隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆 ， 家 裝市場容量也隨之增大 。 導致目前的客戶相對較少； 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要劣勢： （ 1） 由于公司經(jīng)歷過三次轉型：家裝 —— 工裝 —— 家裝 ， 玉兔重新定位于家裝市場 ， 內部管理體系還不完善 。 （ 2） 企業(yè)實力雄厚 ， 設計力量尤其強 。 玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時 ， 又能突破競爭對手的強烈攻勢 ， 達到自己的營銷目標 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 障礙點之五： 玉兔如何找到一個整合傳播點 ， 來開展一系列的推廣活動 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 從上面的分析來看 ， 玉兔要樹立自己的形象 ，推廣玉兔的產(chǎn)品 ， 將面臨著很多推廣問題和障礙 ，如何解決 ？ 通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的 ， 只有制定系統(tǒng)的 、 系列的 ， 有針對性的策略 ， 并根據(jù)策略制定相應的手段 ， 才有可能將障礙一一排除 。 一、諾曼底登陸啟示 二、市場分析與思考 二、市場分析與思考 （ 一 ） 市場障礙點分析 障礙點之一： 玉兔品牌知名度不高 ， 品牌形象模糊 。 軸心國： 德 、 意 、 日等； 同盟國： 美、英等； 盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場的呢 ? 第一步 : 盟軍進駐英國； 第二步：跨越英吉利海峽 ,強占據(jù)點 — 諾曼底海灘； 第三步：進攻被屈辱的法國； 第四步：進而奪取整個歐洲戰(zhàn)場的勝利 。 諾曼底登陸的啟示 贏得市場關鍵是跨越鴻溝 面對重重障礙，盟軍實現(xiàn)登陸的計劃，看上去簡直不可能，但同盟軍的將領們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。 如何在較短時間內讓玉兔的目標消費者知道玉兔品牌 ？ 障礙點之二： 目標消費群在整個家裝消費群體中所占比例小 ， 分布相對分散 。 為此 ， 我們先將玉兔進行 SWOT分析 。 擁有如葉總 、法國設計師陸保羅等業(yè)內有影響力的設計師； （ 3） 玉兔品牌在業(yè)內的口碑非常好 ， 獲得很多獎項 。 （ 2） 公司針對目標消費者還沒有建立一套完整的服務體系 ， 不能很好地讓消費者感受玉兔的精品服務 。 而且人們的裝修意識也越來越濃 ， 并且越來越講究品位與生活格調 。 （ 2） 消費者的裝修知識很薄弱 ， 需要教育引導 。 我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場的領導品牌 。 通過玉兔老顧客向新目標消費者輻射玉兔品牌的影響力 。 贊助和行業(yè)相關的公益活動 ， 例如 藝術之家 ，尊貴之家 等 。 這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多 ， 而且能使公司在消費者心目中保持一定的神秘感和尊貴感 。 提煉玉兔原有典型案例 ， 用證言式廣告發(fā)布 ， 建 立玉兔的誠信度 。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來： 二、市場分析與思考 （三）策略思考 唯一性 ， 只針對金領階層服務 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 策略五 以 “ 藝術之家 ， 尊貴之家 ” 為整合點 ，將玉兔產(chǎn)品的藝術個性特征和玉兔提倡的精品服務概念完美的融合在一起 ， 展開整合傳播 。 “ 尊貴之家 ” 則體現(xiàn)玉兔的精品服務意識 ，通過各種服務手段給消費者營造尊貴之感 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動中，突出宣傳“尊貴之家”這一點，傳播玉兔的尊貴服務概念。 這就要求我們集中力量專攻有效客戶 。 玉兔應明確地樹立鮮明的獨特個性 ，成為家裝高端市場的具有獨特個性的領導品牌 。 玉兔擁有很好的產(chǎn)品 、 過硬的設計隊伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗 ， 如何把這些優(yōu)勢資源有效地組合起來產(chǎn)生 1+12的作用 ， 這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機制和服務體系 。 尊貴 ， 在精而不在多 。 三、營銷策略 （二）品牌策略 目標消費群定位 （ 1） 年齡： 35－ 45歲左右 ， 以女性為主 。 三、營銷策略 （二）品牌策略 （ 5） 喜歡閱讀 《 時尚 》 、 《 新周刊 》 、 《 ELLE》 、《 二十一世紀經(jīng)濟報道 》 等財經(jīng)類媒體 。玉兔的老客戶的朋友的身份對其他玉兔目標消費施加影響 。 例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例 ， 進行包裝推廣 ， 向目標消費者介紹 ， 以事實使得消費者增加對玉兔的認同感 。目的不僅給消費者創(chuàng)造一個尊貴的家 ， 還要讓消費者在裝修過程當中享受尊貴的感受 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 推廣傳播的措施 以關系行銷 、 公關為主線 ， 廣告 、 促銷為輔 ， 貫穿在整個推廣活動中 。 樹立玉兔在行業(yè)獨特的形象定位 ， 并將 “ VIP咨詢師在行動 ” 等活動貫穿整個廣告活動中 。 因此 ， 在玉兔 2023年的整合傳播推廣活動中 ， 我們有必要認真總結玉兔長期以來的優(yōu)秀家居設計作品 ， 將其整理為能全面代表玉兔設計風格和設計水平的 10大經(jīng)典案例 。 （ 1） 用于裝飾玉兔公司的門庭 ， 使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就能看到玉兔公司的代表作品， 樹立直觀的印象 。 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營銷組合 （ 3） 在各大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內放 置具有濃厚藝術氣息的玉兔家居設計的裝飾畫和懸掛 POP， 營造玉兔品牌的藝術形象 。 四、營銷組合 具體應用： （ 1） 玉兔俱樂部的人氣宣傳 通過雅玉空間站的建立 ， 讓老會員優(yōu)先享受到尊貴服務的價值 ， 感受快樂裝修家居的生活理念 ， 進行良好的口碑傳播 。 此類高級休閑場所為目標消費者聚集地 ， 而此類雜志又為目標消費者享受休閑時光時愛看的讀物 ， 通過這種長期的熏陶 ， 不斷地接近我們消費者 ， 增強其對玉兔的熟悉程度 。 并且在每一年的年底進行一次業(yè)績的總結與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設計年會巡展 ， 使年會巡展成為玉兔在業(yè)界的標識性活動 。 如黃埔雅苑 、 東?；▓@ 、 蔚藍海岸 、 銀湖頤園別墅 、 峻園 、 金色家園 、 溫馨家園 、 中海華庭 、 百仕達等 ， 方便消費者自由拿取 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 （ 9） 以證言式的方法來宣傳 在時尚雜志上開辟玉兔評點的 《 通藝術家談家 》 專欄深圳藝術家們的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關注 ， 并且?guī)訉τ裢玫钠放坡?lián)想 。 四、營銷組合 具體應用： （ 1） 服務口號： 享受裝修過程 四、營銷組合 （三）、服務創(chuàng)新 （ 2） 服務主題： 設立玉兔的 VIP咨詢師 ， 意即在接洽業(yè)務的時侯 ， 由指定專人作為玉兔的 VIP咨詢師 ， 由他來為客戶提供一對一的服務 ， 并且玉兔 VIP咨詢師所提供的尊貴服務要貫穿售前 、 售中到售后的三個環(huán)節(jié) ， 使玉兔的貴賓式服務形成一個完整的體系和流程 。 因此如何維持及培養(yǎng)客戶的忠誠度 ， 是玉兔必須認真思量的事情 。 并且構筑其在群體中的意見領袖形象 ， 使她在得到朋友的認可后 ， 無形中提高她的地位 ， 獲得滿足感 。 四、營銷組合 （四）玉兔俱樂部 —— 雅玉空間站 （ 5） 、 記住客戶的生日 ， 送出生日祝?？?， 給予一份驚喜 。 四