【正文】 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 ， 誠信度低的狀況 ， 采取實(shí)證策略 首先利用玉兔的老客戶資源 ， 通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng) ， 使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 抓住現(xiàn)有客戶 ， 以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感 。 使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖 ， 得到朋友的認(rèn)可 ，無形中提高她 （ 他 ） 的地位 ， 使之樂意宣傳玉兔 。 提煉玉兔原有典型案例 ， 用證言式廣告發(fā)布 ， 建 立玉兔的誠信度 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 策略四 針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面 ， 采取差異化策略 深圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面 ，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng) ， 如居眾 、 雅典居 、滿堂紅 、 名雕 、 精典等 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 通過對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研 ， 我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化 ，而未來得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象 。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢(shì)則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來： 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 唯一性 ， 只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù) 。 限量性 ， 每月限量服務(wù) ， 以保證玉兔的精品服務(wù) 。 尊貴性 ， 導(dǎo)入 VIP服務(wù)概念 ， 讓客戶享受裝修過程 。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中 （ 包括廣告 、公關(guān) 、 促銷 ） 都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí) ，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟 ， 樹立自己鮮明的個(gè)性 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 策略五 以 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 為整合點(diǎn) ，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個(gè)性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起 ， 展開整合傳播 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 “ 藝術(shù)之家 ” 體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格 。 將玉兔原有的設(shè)計(jì)理念 “ 創(chuàng)造生活藝術(shù) ” 進(jìn)行再提煉 。 反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù) ， 同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計(jì)理念 。 “ 尊貴之家 ” 則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí) ，通過各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營(yíng)造尊貴之感 。 這兩方面既解決了消費(fèi)者對(duì) “ 家 ” 的品味追求 ， 又讓消費(fèi)者能放心 “ 享受裝修過程 ” 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 在公關(guān)活動(dòng)中 ， 我們組織 “ 深圳藝術(shù)家談家 ”這樣一個(gè)活動(dòng) ， 讓藝術(shù)家從藝術(shù)角度來詮釋 “ 家 ” ：如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的 “ 家 ” 、 如何創(chuàng)造 “ 家 ” 的生活藝術(shù) ， 使消費(fèi)者對(duì) “ 家 ” 的裝修有更深層次的認(rèn)識(shí) 。 開展 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 的廣告 、 公關(guān)系列活動(dòng) ， 贊助舉辦 “ 藝術(shù)之家 、 尊貴之家 ” 有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 ， 促進(jìn)行業(yè)交流 ， 提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn) ， 以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“尊貴之家”這一點(diǎn)，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。 運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告 公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 三、營(yíng)銷策略 策略原則 集中化原則 玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng) ， 在 2023年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng) ， 希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象 。 因此 ， 在有限的資源情況下 ， 又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體 。 這就要求我們集中力量專攻有效客戶 。 根據(jù)我們對(duì)玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析 ， 發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征 ， 經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中 。 我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量 ， 將取到事半功倍的功效 。 三、營(yíng)銷策略 差異化原則 通過對(duì)深圳整個(gè)家裝市場(chǎng)的評(píng)估和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要差距 。 玉兔應(yīng)明確地樹立鮮明的獨(dú)特個(gè)性 ，成為家裝高端市場(chǎng)的具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 三、營(yíng)銷策略 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合玉兔各種資源和信息 ， 使玉兔的傳播具有 “ 用一個(gè)聲音說話 ” 的特性 。 使玉兔的推廣在消費(fèi)者心目中十分明晰而不是零散的 ， 不成體系的 。 三、營(yíng)銷策略 （ 一 ） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 新上市產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略定位通常方式： A、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略； B、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略； C、 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略； D、 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略； 三、營(yíng)銷策略 玉兔市場(chǎng)戰(zhàn)略定位： 在整個(gè)深圳家裝市場(chǎng)為利基者； 但在高端細(xì)分市場(chǎng)為 —— 獨(dú)具個(gè)性的深圳家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 爭(zhēng)做家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： —— 內(nèi)外結(jié)合 ， 相輔相成 三、營(yíng)銷策略 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功 ， 包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源 。 玉兔擁有很好的產(chǎn)品 、 過硬的設(shè)計(jì)隊(duì)伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn) ， 如何把這些優(yōu)勢(shì)資源有效地組合起來產(chǎn)生 1+12的作用 ， 這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機(jī)制和服務(wù)體系 。 三、營(yíng)銷策略 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 所謂外： 指的是品牌有效推廣 。 核心是在對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上 ， 要有效地整合廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種有效手段 ， “ 用一個(gè)聲音說話 ” ，把玉兔獨(dú)特的品牌個(gè)性樹立起來 ， 以吸引目標(biāo)消費(fèi)者 ， 帶動(dòng)玉兔產(chǎn)品的銷售 。 三、營(yíng)銷策略 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 （ 二 ） 品牌策略 品牌策略的原則： 大力提高品牌三度 . 品牌知名度； 品牌美譽(yù)度； 品牌忠誠度； 三、營(yíng)銷策略 品牌定位 —— “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” （ 1） “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” ， 更體現(xiàn)玉兔堅(jiān)持的精品路線 。 尊貴 ， 在精而不在多 。 （ 2） “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” ， 明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來 。 這一群體既擁有財(cái)富 ， 又擁有高品質(zhì)的生活追求 。 （ 3） “ 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) ” ， 把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來 ， 有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個(gè)性 。 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 目標(biāo)消費(fèi)群定位 （ 1） 年齡： 35－ 45歲左右 ， 以女性為主 。 （ 2） 具有較高的學(xué)識(shí)文化 ， 學(xué)歷大多在大學(xué)以上 。 （ 3） 家庭月平均收入很高 ， 總資產(chǎn)應(yīng)在 300萬元 以上 。 （ 4） 職業(yè)比較分散 ， 有在外企工作的高級(jí)白領(lǐng) 、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 、 證券金融行業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)等 。 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 （ 5） 喜歡閱讀 《 時(shí)尚 》 、 《 新周刊 》 、 《 ELLE》 、《 二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 等財(cái)經(jīng)類媒體 。 （ 6） 個(gè)性描述：大都是二次置業(yè) ， 講究生活品味 。 既理性實(shí)在 ， 又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容 ， 為人細(xì)膩 、 精致 、 成熟；在二次置業(yè)裝修的過程意味著對(duì)她的生活的一次重新的整理 ，所以對(duì)裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想 ， 以圖實(shí)現(xiàn)自己的審美情趣 。 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 推廣口號(hào) 推廣口號(hào)：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為： “ 曉之以情 ， 動(dòng)之以理 ” ， 從理性和情感兩個(gè)角度來訴求： 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 感情訴求： 利用玉兔的老客戶來對(duì)玉兔品牌進(jìn)行傳播 。玉兔的老客戶的朋友的身份對(duì)其他玉兔目標(biāo)消費(fèi)施加影響 。 以情動(dòng)人 ， 能更加有效地傳達(dá)玉兔之誠信度 。 理性訴求： 加大對(duì)玉兔產(chǎn)品的推廣 。 使目標(biāo)消費(fèi)群加深玉兔產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí) 。 例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例 ， 進(jìn)行包裝推廣 ， 向目標(biāo)消費(fèi)者介紹 ， 以事實(shí)使得消費(fèi)者增加對(duì)玉兔的認(rèn)同感 。 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 推廣傳播的策略 —— 整合營(yíng)銷傳播 整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 以迅速提高玉兔知名度 ，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 。 三、營(yíng)銷策略 整合傳播的關(guān)鍵因素： （ 1） 戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （ 2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 三、營(yíng)銷策略 （三）傳播策略 整合點(diǎn)： “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” （ 1） 、 藝術(shù)之家 ， 體現(xiàn)玉兔對(duì)家裝品味的追求 ，以及消費(fèi)者對(duì)生活 、 家的品質(zhì)追求 。 （ 2） 、 尊貴之家 ， 玉兔一直提倡精品服務(wù)意識(shí) 。目的不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)尊貴的家 ， 還要讓消費(fèi)者在裝修過程當(dāng)中享受尊貴的感受 。 三、營(yíng)銷策略 （三）傳播策略 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 不僅反映了玉兔與客戶互動(dòng)交流 ， 共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的個(gè)性精神 ，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴 “ VIP” 服務(wù)形象 。 因此 ， “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流 。 將會(huì)成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個(gè)明亮記憶點(diǎn) ， 有力傳播點(diǎn) 。 三、營(yíng)銷策略 （三）傳播策略 推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔 ， 貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中 。 以公關(guān)為主線 ， 能最快速 、 最經(jīng)濟(jì)的方式