【正文】 目標 ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時間進程 ， 落實整合營銷傳播效果 。 標準化的產(chǎn)品 。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。 00:27:2500:27:2500:27Tuesday, February 28, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 00:27:2500:27:2500:272/28/2023 12:27:25 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 12時 27分 25秒 上午 12時 27分 00:27: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 12時 27分 :27February 28, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:27:2500:27:2500:27Tuesday, February 28, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 28日星期二 上午 12時 27分 25秒 00:27: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 12時 27分 :27February 28, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) – 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) – 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進 Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進的種類 l消費者促銷 –樣品 sample –折價卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價包裝 price packs –贈品 premiums –廣告專品 adg specialties l附有廣告商名字的贈品 –經(jīng)常購買者的回饋 lfrequent flyers –競賽 , 彩票 , 游戲等 l商業(yè)促銷工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價 allowance l每箱讓價多少 l廣告津貼等 –免費贈品 l銷售人員 問題 :有無長期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ? 個人面對面進行 –直接而有互動性 ? 人際關(guān)系的培養(yǎng) –可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ? 反應(yīng)比較直接與迅速 –較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動性的行銷系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對消費者產(chǎn)生影響 , 以期得到反應(yīng)或交易 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結(jié)果 ? 對產(chǎn)品，品牌的認識 ? 對產(chǎn)品的滿意度 ? 對產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ? 對產(chǎn)品的試用度 ? 對產(chǎn)品的購買意愿 ? 產(chǎn)品的銷量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ? 互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ? 虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ? 私人性：量身定做、主動參與、個性化 ? 全球性：無時差、全天侯 ? 永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營 ? 多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。你會如何選擇你的牌子呢？ 包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy! 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 Product產(chǎn)品 Price價格 Place通路 Promotion促銷 Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience方便 Communication溝通 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回饋 行銷溝通模式 Sender 發(fā)送者 Encoding 編碼 Message Media 信息 Decoding 解碼 Receiver 接收者 反應(yīng) Response 回饋 Feedback 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 l市場調(diào)研分析 l銷售人員報告 l客戶關(guān)系報告 l廣告公司的研究 l顧客購買活動分析 l顧客興趣活動 (如使用剪報回扣等 ) l其他 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認目標聽眾 Target audience ? 確定溝通目標或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 目標聽眾 l潛在的購買者 l現(xiàn)在的購買者 l競爭產(chǎn)品的購買者 l產(chǎn)品購買的決策者 l購買決策的影響者 目標聽眾會影響： l促銷工具的選擇 l促銷時間的安排 l信息的設(shè)計等 探索目標聽眾對 公司與產(chǎn)品的： 1熟悉程度 familiarity 2喜愛程度 favourability 確定溝通目標 或要求的反應(yīng) Response 溝通過程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應(yīng)層次模式 M od el Cognitive Af f ectiv e Beh avio r A I D A A tte ntion 注意 I nte r e st D e sir e 興趣 欲望 A c tion 行動 A K L P CP A w a r e ne ss K now le dg e L iking P r e f e r e nc e Convic tion P ur c ha se A dop tion A w a r e ne ss I nte r e st Ev a lua tion Tr ia l A dop tion 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) I 信息內(nèi)容 message content 如何訴求？ l理性 rational l感性 emotional l道德 moral Hard sell or Soft sel