【正文】 年代前 六十年代 七十年代生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念買方市場(chǎng)成熟；賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈；廣播電視普及；營(yíng)銷觀念4p‘市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)商品極大豐富需求多樣化科技發(fā)達(dá)市場(chǎng)擴(kuò)大（全球）4p‘? 4c’ 80年代 ——90 年代 （營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展成熟期）八十年代出現(xiàn)了兩個(gè)重要的理論：n “定位 ”觀念 （ Positioning ）n C I S 理論 （ corporate identity system） 九十年代整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)n “整合營(yíng)銷 ”概念（ Integrated Marketing ） 1990年勞特朋提出n “整合營(yíng)銷傳播 ”觀念（ Integrated marketing munication） 1993年舒爾茨在 《 整合營(yíng)銷傳播 》 提出第二節(jié) 整合營(yíng)銷提出的背景 前面從發(fā)展的角度講述了整合營(yíng)銷傳播思想的演進(jìn)過(guò)程。 舒爾茨， 1993 融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng) 造宣傳的機(jī)會(huì)； 整合營(yíng)銷傳播首先是整合各種營(yíng)銷工具，如把廣告、公 關(guān)、促銷、直復(fù)營(yíng)銷等現(xiàn)存的傳播工具結(jié)合在一起，使 其發(fā)揮更大的功效； 其次整合營(yíng)銷還包括公司內(nèi)部管理運(yùn)作與營(yíng)銷傳播的協(xié) 調(diào)問(wèn)題。 如何學(xué)習(xí) “整合營(yíng)銷 ”？營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并同時(shí)獲取利潤(rùn)的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。二、成績(jī)?cè)u(píng)定期末成績(jī) = 平時(shí)成績(jī) *30% + 卷面成績(jī) *70% ；平時(shí)成績(jī)包括出勤情況，課堂表現(xiàn)和期中大作業(yè)成績(jī)；若曠課次數(shù)達(dá)到三次以上并課堂表現(xiàn)極差者，取消考試資格。麥卡錫， 1960年 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營(yíng)銷中的可控因素進(jìn)行有機(jī) 組合； 在營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷學(xué)者們分別提出了 4P’s、 6P’s、 7P’s、 10P’s、 11P’s等營(yíng)銷組合方式。 整合營(yíng)銷的是其中一個(gè)比較重要的營(yíng)銷觀念，是以 傳播 的視角來(lái)看待營(yíng)銷，以 整合 的方式來(lái)操作營(yíng)銷過(guò)程。 傳播媒介的普及 電視 —— 90% 以上家庭擁有一臺(tái)電視機(jī) 56%以上的人平均每天看電視 3小時(shí) 以上網(wǎng)絡(luò) —— n 截至 2023年 6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了 ，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；n 網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá) %，用戶規(guī)模達(dá)到 n 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為 25%，用戶人數(shù)達(dá)到 6329萬(wàn)人 手機(jī) —— 到 2023年 2月，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)超過(guò) 4億；截至到 2023年 11月，中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到 ，百人手 機(jī)擁有數(shù)達(dá)到 ，平均每三個(gè)人擁有手機(jī)數(shù)量 超過(guò) 1臺(tái) 而九十年代初，誰(shuí)有個(gè) BP機(jī)就很 “ 牛 ” 了 信息渠道的多樣化和傳播媒介的普及讓所有人每接 受的信息量驚人 —— 生活規(guī)律消費(fèi)者的一天216。 維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng) 有法可依（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法， 1993） 有申訴渠道（消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)， 12315） 自身意識(shí)的提高信息社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的變化導(dǎo)致 ——216。p 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程。 基礎(chǔ)分析216。 市場(chǎng)規(guī)模比較大 216。 以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng)216。傳播信息現(xiàn)有顧客內(nèi)部部門其他利益群體潛在顧客整合營(yíng)銷傳播溝通網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播溝通網(wǎng)絡(luò) ————p 雙向溝通 傳播不在是單向的 “ 肉包子打狗型 ” 關(guān)注傳播效果，關(guān)注顧客反應(yīng)（反饋） 關(guān)注消費(fèi)者著真正的需求p 內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部溝通的重要性在于掃除計(jì)劃執(zhí)行障礙 “ 要說(shuō)服顧客，首先說(shuō)服員工 ” 采用各種激勵(lì)手段激勵(lì)員工士氣 授權(quán)，聆聽(tīng)意見(jiàn)，培養(yǎng)責(zé)任和成就感2023年 4月 2日美國(guó)研究者彼得 這段文字很可能讓讀者相信，研究者 (彼得 )已經(jīng)做了關(guān)于牙膏、洗碗液、洗手液等各種抗菌產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，得出這一結(jié)論。據(jù)對(duì)方回憶， 4月 17日她在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了這篇文章，認(rèn)為 “和蘇丹紅事件一樣，具有普遍關(guān)注性，便決定刊載此文。要理解信息失真的根本原因就要了解信息的傳播 模式，即本章要講的內(nèi)容。 一般傳播模式一般傳播模式 用來(lái)描述信息傳播和接收機(jī)理的一般模式用來(lái)描述信息傳播和接收機(jī)理的一般模式發(fā)送者 編碼 解碼 接收者信息媒介噪 音反饋 反應(yīng)l 發(fā)送者 —— 信息的制造發(fā)出者，公司、組織、推銷員、代言人l 編碼 —— 發(fā)送者發(fā)出信息的形式，語(yǔ)言、圖像、聲音l 信息 —— 編碼符號(hào)所代表的內(nèi)容、含義 l 媒介 —— 企業(yè)或組織選擇的傳播渠道l 解碼 —— 信息接受者理解傳播者發(fā)出符號(hào)的過(guò)程l 接受者 —— 傳播信息的目標(biāo)受眾（包括潛在消費(fèi)者）l 反應(yīng) —— 信息傳播的結(jié)果或影響（記憶，好感，行為）l 反饋 —— 接受者返回的信息（投訴，贊美等）l 噪音 —— 傳播過(guò)程中非計(jì)劃的信息影響，干擾或歪曲傳播模式的要素 —— 參與要素，工具要素 職能要素，干擾要素 252。而決定購(gòu)買所需要經(jīng)歷的幾個(gè)心理階段。 傳播中斷 傳播過(guò)程沒(méi)有預(yù)期的中斷，使傳播無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行216。 信息收集 尋找與相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)系的任何信息，包括 內(nèi)部信息 和 外 部信息 。 消費(fèi)者的決策過(guò)程是一個(gè)從認(rèn)知需求到收集信息，進(jìn)而比較，再到購(gòu)買，最后做出評(píng)價(jià)的過(guò)程。主要表現(xiàn)為價(jià)值觀念的 不同。 權(quán)貴，富豪，中產(chǎn)階級(jí)，勞動(dòng)者，貧民非人際因素是影響消費(fèi)者行為的外部因素，這些因素是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的n 時(shí)間 時(shí)間因素的影響面比較廣泛。252。 早期的耐克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是體育競(jìng)技場(chǎng)，側(cè)重于為專業(yè)的體育人士提供服務(wù)，當(dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)是 “誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)懂得體育 ”，雖然對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，但稱不上真正意義上的溝通。耐克相繼與一些體育大腕簽約，如喬丹，巴克利，阿加西等。這則廣告獲得了巨大的成功，廣告發(fā)布后，公司總機(jī)室電話不斷，許多女性打來(lái)電話訴說(shuō) “耐克廣告改變了我的一生 ”、 “我從今以后只買耐克鞋，因?yàn)槟銈兝斫馕?”。n 屬性品牌屬性是產(chǎn)品特點(diǎn)帶給消費(fèi)者的感知，是消費(fèi)者辨別產(chǎn)品接受產(chǎn)品的第一要素。n “昂貴 ”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益和社會(huì)性利益： “這車令人羨慕，讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重 ”屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，屬性應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)化為利益。 文化品牌中所蘊(yùn)含的文化是使品牌得到市場(chǎng)高度認(rèn)可的深層次因素。n 我們一提起快樂(lè)無(wú)憂無(wú)慮的運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到 NIKEn 一看到 “萬(wàn)寶路 ”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。 屬性是品牌最容易確立的，同時(shí)也是最容易被模仿的252。 是一種認(rèn)知形象，載體作用252。216。夕改的品牌標(biāo)示與形象難以深得人心。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋率、接觸率高，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，視覺(jué)沖擊，成本低缺點(diǎn)：受眾不明確，受環(huán)境影響大，接觸時(shí)間短 216。n 接觸接觸是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過(guò)程。n 計(jì)劃外信息企業(yè)無(wú)法預(yù)期，并通過(guò)其無(wú)法控制的渠道滋生并傳播的企業(yè)相關(guān)信息。 特點(diǎn)：突然性，爆炸點(diǎn)多 ……例如： 突發(fā)安全事故，索尼筆記本電池爆炸事件 ……對(duì)策： 建立企業(yè)預(yù)警機(jī)制和突發(fā)事件預(yù)案 迅速反應(yīng)，將損失降到最低n 四大惡人之 —— 突發(fā)事件 破壞力： ★★★★ 發(fā)生幾率： ★【 智慧小故事 】 —— 那一元哪里去了？一天過(guò)節(jié)，有 3個(gè)流浪漢準(zhǔn)備住次旅館開(kāi)開(kāi)葷。216。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系： 銷售人際關(guān)系，龐雜、模糊，不能區(qū)別 對(duì)待。 管理者需要明確的問(wèn)題 數(shù)據(jù)庫(kù)如何支持企業(yè)營(yíng)銷？ 錄入什么樣的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的選擇 如何收集數(shù)據(jù)？ 一般有兩種來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部信息，市場(chǎng)調(diào)研獲取 數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要求 由哪一部門管理和更新在明確這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上，可以由專門的技術(shù)人員設(shè)計(jì)和建立數(shù)據(jù)儲(chǔ)存框架。 再獲取階段 —— 為減少客戶流失所做的努力。第一節(jié) 廣告的目標(biāo)一、正確理解廣告的目標(biāo)為什么要做廣告？答案可能有很多 ——塑造產(chǎn)品和品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)占有率增加銷售，提高利潤(rùn)配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)……………………廣告既是獨(dú)立的運(yùn)作規(guī)劃也是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 中介目標(biāo) 在廣告影響與消費(fèi)反應(yīng)之間具有一系列廣告反應(yīng)衡量標(biāo) 準(zhǔn)，我們稱為 “ 中間變量 ” ，這些變量是作為衡量廣告效果 的傳播標(biāo)準(zhǔn)，以其為目標(biāo)，即為廣告的 “ 中介目標(biāo) ” 。三、廣告訴求廣告訴求與廣告創(chuàng)意聯(lián)系密切，解決了廣告 “怎么說(shuō) ”的問(wèn)題廣告訴求，從形式上是指廣告進(jìn)行說(shuō)服的方式 從內(nèi)容上是指廣告中所強(qiáng)調(diào)的 “賣點(diǎn) ”。 252。252。252。 時(shí)空交叉原則有的媒體時(shí)效性好，但信息不宜保存。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。 促銷是指企業(yè)或者銷售方用以吸引中間商和消費(fèi)者認(rèn)知或購(gòu)買產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員的激勵(lì)措施。我們對(duì) “促銷 ”的態(tài)度是 —— 他不是建立品牌形象維和護(hù)品牌關(guān)系的最佳手段； 他是短期內(nèi)拉近消費(fèi)者關(guān)系的手段； 如果處理不好，促銷反而會(huì)成為品牌形象的破壞者； 不同產(chǎn)品，不同行業(yè)對(duì)促銷的要求也不相同。 打折252。 優(yōu)惠折扣 減價(jià) 緊貼 包括推廣緊貼，返利 贈(zèng)貨252。 注意事項(xiàng) 活動(dòng)秩序，突發(fā)事件處理 ……216。2023年，蒙牛投入 6000萬(wàn)元與湖南衛(wèi)視進(jìn)行一攬子戰(zhàn)略合作，不僅包括 “ 超級(jí)女聲 ” 的冠名，還包括硬性廣告等其他方面的合作。學(xué)習(xí)本章，要重點(diǎn)掌握公共關(guān)系的涵義與特征，以及如何開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷。n 銷售會(huì)議n 人員培訓(xùn)n 宣傳資料第三節(jié) 整合傳播與促銷一、整合營(yíng)銷傳播中的促銷促銷能夠帶來(lái)快速的市場(chǎng)反應(yīng)，所以不少人將促銷視為營(yíng)銷的重點(diǎn)，營(yíng)銷沒(méi)做好，就認(rèn)為是促銷力度不夠。 抽獎(jiǎng)活動(dòng)252。 激勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買 已有消費(fèi)者處于猶豫中，促銷可以 “ 催化 ” 再次購(gòu)買252。216。第一節(jié) 促銷的概念及發(fā)展現(xiàn)實(shí)中的促銷（中國(guó)） 無(wú)處不在 無(wú)時(shí)不在 花樣繁多 形式各樣有的為了吸引眼球有的為了增加銷售量有的是在打沒(méi)有硝煙的超市里，隨時(shí)都能看到讓利標(biāo)牌，隨處都可以看到打折商品，捆綁贈(zèng)品的商品科技市場(chǎng)的賣場(chǎng)促銷宣傳節(jié)假日賣場(chǎng)外的外展促銷演出促銷贈(zèng)品房地產(chǎn)商的 “雷人 ”促銷“奶粉事件 ”出現(xiàn)不久后，南京出現(xiàn)的 “買房 送奶牛 ”促銷廣告沈陽(yáng)市沈北新區(qū)一家樓盤(pán)搞促銷時(shí)，就把一頭毛驢當(dāng)作大獎(jiǎng)送給了最幸運(yùn)的購(gòu)房者 溫州促銷員惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)斗毆 一死三傷釀慘劇 今年 6月 9日晚 8點(diǎn)多，位于溫州市體育館的好又多超市門前，兩家電器專柜的促銷員，因平日促銷時(shí)結(jié)下 “ 梁子 ” ，一方促銷員結(jié)伙追打另一方促銷員，導(dǎo)致一名男子重傷身亡。另外，多種媒體的信息重復(fù)能加強(qiáng)并確定消費(fèi)者對(duì)傳播信息的認(rèn)知 　 252。如何才能使媒體組合以合理的成本發(fā)揮最大效用？？？媒體組合的原則 ——252。 恰好能夠達(dá)到廣告宣傳目的的臨界廣告重復(fù)次數(shù)。 到達(dá)率在特定的時(shí)間里，廣告信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的比例。 感性訴求 廣告作用于消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理和社會(huì)心理進(jìn)行訴求，獲得情感認(rèn)同，并激發(fā)消費(fèi)者態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)變的訴求過(guò)程。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)造性的把既定廣告策略通過(guò)具體形式呈現(xiàn)出來(lái)，使廣告構(gòu)思由概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。 以銷售作為目標(biāo)是一種簡(jiǎn)單可行的目標(biāo)制定方法。 企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是了解一線消費(fèi)者的有效途徑； 是制定和調(diào)整營(yíng)銷策略的指南和依據(jù)； 也是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)的一個(gè)渠道（案例為 未涉及）。252。不一種概念，而是一種手段。 對(duì)客戶關(guān)系的重視 有目的的對(duì)客戶對(duì)話，需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)資料，從企業(yè) 角度講，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不光為了銷售還有助于優(yōu)質(zhì)的 “服 務(wù) ” 。問(wèn)題就是：流浪漢一人出了 10元就是 30最后服務(wù)員退了 3元給他們，也就是一人出了 9元3*9=27 加上服務(wù)員拿的 2元 =29還有一元呢？？第六章 開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與客戶溝通并建立長(zhǎng)期的良好的客戶關(guān)系，所以，企業(yè)面對(duì)龐大的客戶群體開(kāi)展一對(duì)多的關(guān)系營(yíng)銷，必須了解和掌握消費(fèi)者的資料，這就是企業(yè)的客戶 “數(shù)據(jù)庫(kù) ”。 特點(diǎn)：最直接和感官的，影響也比較大。公眾性固定渠道企業(yè)主導(dǎo)色彩偶然性渠道不固定無(wú)功利色彩計(jì)劃內(nèi)信息無(wú)功利色彩計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息216。 數(shù)字電視 交互式電視，實(shí)現(xiàn)了遙控器選擇廣告252。是企業(yè)宣傳的主要