【正文】 提供保障n 滿足心理需求品牌功能就是 “傳遞 ”和 “連接 ”市場上充滿了品牌，在不同領域各顯神通2023年的世界 500強世界 500強中的中國企業(yè)構建品牌關系品牌是整個營銷價值鏈中的核心元素，整合營銷傳播體系也要圍繞著這一核心來展開。內部溝通CIS的企業(yè)理念識別員工處理對外關系既是客戶又是利益相關者供應商，渠道商媒體，政府產品品質 品牌形象 品牌文化 廣告內容及形式，設計理念服務，包裝，企業(yè) cis產品質量，功能216。 構建品牌關系的現(xiàn)實問題 n 關于成本構建和維護品牌不是空話，需要成本，然后如何消化這些成本卻是個問題，直接直接轉嫁到消費者身上顯然是不行的。 關于品牌定位的一致性關于品牌定位的一致性構建品牌要注意品牌形象，內涵傳達的一致性。事實上，企業(yè)在修正事實上，企業(yè)在修正 “品牌品牌 ”的時候，都十分小心謹慎的時候，都十分小心謹慎如：聯(lián)想，松下，雷克薩斯如：聯(lián)想，松下，雷克薩斯第五章 媒介與接觸點管理前面我們學習過傳播模式的原理，知道信息是需要靠媒介來傳播的，這一章，我們來學習 “媒介 ”以及信息 “接觸點 ”。主要形式有 —— 印刷媒體，電波媒體，戶外媒體，新興互聯(lián)網媒體216。 新興的信息傳播媒介及形式252。 電視購物 電視廣告的新形式，時間更長，更有針對性這些媒介形式，雖然在形式上有一定的變化，但是仍然是企業(yè)有目的性的傳播廣告，擺脫不了傳統(tǒng)媒介的局限性。這個概念擴大了信息傳播的視角，有的接觸需要特定媒體，有的則不需要。 如何認識 “接觸 ”傳播252。計劃內信息計劃外信息可控不可控消費者廣告推銷流言評論突發(fā)公關不可控的計劃外信息往往是負面的其他信息（產品、服務）很明顯，大部分企業(yè)都關注于 “計劃內 ”的可控信息，而對于 “計劃外 ”的不可空信息沒有給予足夠的重視，主要是因為這種信息 不可預期 ， 不可控 ， 發(fā)生面廣 的原因。 例如：著裝，言談，服務態(tài)度 …… 對策：制定員工守則并嚴格執(zhí)行監(jiān)督 加強培訓和溝通提高素質 人際傳播是信息失真的源頭。于是他們找到一家標價 30/1天的旅館，進去后他們每人出了10元錢，交給了服務員。學習重點與目標 —— 什么是數(shù)據庫營銷？ 如何建立和管理數(shù)據庫？ 什么是數(shù)據庫營銷216。 客戶數(shù)據庫發(fā)展的背景252。n 精準營銷 (Precision marketing) 精準營銷是在數(shù)據庫的基礎上使產品定位量化，利用信 息手段直接接觸目標顧客n 直復營銷 (Direct Marketing) 即 “ 直銷 ” 。基于數(shù)據庫的客： 有條理，專門化的管理客戶。問：數(shù)據庫營銷能從哪些方面改進企業(yè)營銷？？數(shù)據庫營銷了解客戶需求分析顧客行為評估與區(qū)分顧客提供更好的服務市場調查與預測如何建立和管理數(shù)據庫216。216。 獲取階段 —— 找到客戶與潛在客戶，找到客戶的共同特 點，找到客戶的價值點；252。提醒客戶 購買；通過數(shù)據庫研究流失顧客。第七章 廣告策略及其管理整合營銷傳播強調傳播媒介的多元化，信息接觸點更豐富，但是廣告作為一種主要的傳播手段，仍然是我們關注的重點。顯然，明確廣告的目標是首先要解決的問題。銷售目標方法是多數(shù)人樂于使用的，但是純在先天的不足！不能回答下面問題 ——n 如果銷售量增加，不能完全判斷是廣告效果所為n 如果銷售量沒增加，甚至下滑，不能完全判斷廣告是失 敗的。 這些變量包括品牌認知，情感，態(tài)度等廣告廣告消費者情感認知態(tài)度行為銷售量合理而可行的廣告目標考慮 —— 能否找到，并到達目標受眾 廣告預期對消費者行為產生的影響 不只是購買，還包括更有價值的購買之前的認知，態(tài)度 廣告在整個營銷傳播中所扮演的角色是什么第三節(jié) 信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意這一節(jié)重點講幾個概念 ——定 位 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣告訴求廣告訴求一、定位是廣告策略開發(fā)的基礎n 定位是廣告策略開發(fā)的基礎 廣告從某種意義上是傳達的一種定位信息。如果，廣告目標和定位策略解決了廣告要 “說什么 ”的問題那么，廣告創(chuàng)意其實就在考慮 “怎么說 ”的問題。從訴求性質上分，有兩種訴求方法 ——216。第三節(jié) 傳播成本與媒體組合任何的營銷活動如果不成為 “空中樓閣 ”，那就需要資金支持，需要企業(yè)計算成本，廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕狻? 媒體邊際效益每增加一單位媒體投入所帶來的銷售收益的增加量之比。反映的是信息的暴露程度，而不考慮信息的傳達質量。 千人成本指企業(yè)利用某一特定媒體正常發(fā)布廣告時，送達一千個對象所需的成本。 不夠則不能達到效果，超過則出現(xiàn) “ 邊際效益 ” 遞減252。 什么情況下需要高頻次展示？ 新產品上市，缺乏知名度，購買周期長，競爭激烈216。 信息互補原則 不同的媒體有不同特點 —— 電視能夠吸引注意力，但信息有限 平面媒體表現(xiàn)力差，但信息傳遞量大 媒體組合要注意各種媒體的揚長避短，優(yōu)勢互補 例如：電視廣告打破認知局面，平面廣告要突出 詳盡的信息252。電視，廣播有的媒體時效性差，但成本低容易保存，發(fā)揮長期作用報紙雜志，戶外媒體此兩類媒體能在時間和空間上，相互彌補，使廣告效果更好252。 效益最大化原則節(jié)約廣告投入，減少廣告投入的浪費。適當?shù)拿襟w組合度適合的重復度媒體組合的方法 ——n 同類媒體的組合 全國性報紙與地方性報紙組合 央視和地方電視臺的組合 216。北京華聯(lián)超市湖南路店舉行低價促銷活動時，一些市民被擠，發(fā)生踩踏事故，一位老年婦女多處軟組織挫傷，幸虧兩個小伙子將她從人群中拖出來。216。 美國整合營銷學家特倫斯 .辛普 促銷 “這種激勵手段是對品牌基本利益的補充，并在短時間內改變了這種產品在消費者心目中的價格或者價值 ”。二、促銷的作用與功能 促銷的作用籠統(tǒng)來講就是兩個字 “激勵 ”！ 具體來講 ——n 配合新產品上市 新產品上市一般都會有相應的促銷跟進252。 競爭的需要 第二節(jié) 促進的基本方法針對不同的對象，促銷有不同的方法n 消費者 n 中間商 n 推銷人員一、 針對消費者的促銷針對消費者的促銷是最常見的促銷方式216。 樣品贈送 上門發(fā)送，包裝附贈，店堂贈送 ……252。 集卡兌換……二、針對中間商的促銷影響企業(yè)的銷售量的一個重要外部因素是 “渠道 ”，因此，如何激勵渠道商做好產品的銷售工作，是企業(yè)重點研究的內容216。 合作廣告 中間商（獨代）有時需要適合本地的特色廣告支持252。 促銷是整合營銷傳播的尾巴n 不能決定勝負，只能錦上添花n 要視為整合營銷傳播之一的手段，需要服從其他策略 二、 整合營銷傳播下促銷的步驟n 確定目的和目標 以整合營銷傳播目標為基調制定合理的目標216。 效果評估 促銷的效果評估比較容易，比較業(yè)績變動 長期來看，還要調查促銷對品牌的影響作用三、促銷作為整合工具的優(yōu)越性 整合營銷傳播認為促銷主要起到了 “配合 ”作用216。首先我們以蒙牛公司為例來了解下現(xiàn)實中的公關事件公關營銷案例之 ——“ 猛牛 ”牽手 “超女 ”2023年，蒙牛推出了新產品 “ 酸酸乳 ” ，如何在短期內推向市場并且達到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰(zhàn)。隨著 2023超級女聲的開唱，蒙牛幾萬名銷售人員都成為超級女聲的義務宣傳員，而蒙牛遍布全國的幾十萬個銷售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產品，都成為宣傳超級女聲、倡導青少年飲奶、發(fā)揚健康、陽光的 “ 超女精神 ” 的舞臺。2023年，蒙牛作為超級女聲最大的贊助伙伴以 1400萬元贊助投入進行宣傳，獲得很好的市場效果，蒙牛 “ 酸酸乳 ” 也隨著 “ 超女 ” ，紅遍大江南北。 配合企業(yè)長期營銷戰(zhàn)略 配合廣告宣傳，如通過試用贈品了解產品 配合營銷戰(zhàn)略，如利用長期的促銷策略滲透市場 是營銷的 “先鋒兵 ”n 那么，我們通過觀察日常中所見所聞的商家促銷，存在哪些問題？n 承諾難以兌現(xiàn)n 活動秩序混亂n 惡意競爭n 贈品品質低劣，或者羊毛出在羊身上n 促銷人員素質差第九章 公共關系與整合營銷商業(yè)社會發(fā)展到今天，政府、企業(yè)、中介服務機構以及公益機構等各種組織之間的聯(lián)系變得異常密切，企業(yè)的營銷活動所關注的對象也從單一的目標消費者擴展到了以上的各個組織，從理論上看，營銷的組合由原來的 “ 4p” 發(fā)展到了“ 6p” ，加入了 “ 權利 ” 和 “ 公共關系 ” 。 活動的實施及配合 活動過程中，要加強溝通，雖然是短期利益派送，但 也要當做信息傳播的 “接觸 ”216。 銷售競賽三、針對公司推銷人員的促銷這里一般指對員工的促銷要求和培訓，可以看做是 “內部營銷 ”的過程。 促銷方法252。 減價銷售252。 促銷方法252。 激勵消費者初次購買 消費者對未購買過的產品有抗拒心理252。 湯姆 .鄧肯促銷作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值，當客戶或者潛在客戶處在購買或者使用階段時，促銷信息能夠強化品牌接觸，尤其是在評價品牌和做出最終選擇的時候起到關鍵作用。整合營銷傳播中，促銷仍然起著最原始的作用，但是更注重促銷與其他營銷組合，與品牌形象的關聯(lián)。 南京超市促銷引發(fā)踩踏事故 4人重傷一、 促銷的概念216。學習這一章，主要掌握促銷的涵義，方法，以及如何整合促銷手段。就同類廣告媒體來說， 《 北京日報 》 整版黑白版的廣告價格是 13． 8萬元、 《 北京晨報 》 是 11萬。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。252。我們把采用兩個或兩個以上的媒體進行廣告信息傳播的策略叫做 媒體組合。 有效展示理論 低于這個頻次廣告無法與消費者達成聯(lián)系，因此此時的 廣告成為了一種浪費。 最佳廣告重復頻次252。 目標覆蓋率指媒體所覆蓋的對象中，屬于廣告目標群體的比重。252。 幾個考量成本的概念 媒體邊際效益；到達率；目標覆蓋率； 千人成本。216。是感性的。 定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一 個合理的位置； 定位建立在產品之上，卻不是對產品進行改變而是改變 受眾對產品的認識。營銷銷售的因素是多樣的，價格，包裝，產品，渠道，競爭等等216。 廣告的銷售目標 將投放廣告前后的銷售量對比結果作為衡量標準。需要掌握的重點是，正確理解廣告目標；廣告策略與訴求；傳播成本和媒體組合。 廣告宣傳方式的調整； 產品定位和消費者訴求的調整； 對消費者的細分和重新選擇目標消費者。 成長階段 —— 利用數(shù)據庫針對不同的顧客展開激勵與服 務，實現(xiàn)溝通，培育品牌忠誠度；252。這四個階段都能體現(xiàn)出對數(shù)據庫的應用與管理。216。 數(shù)據庫營銷 (Database Marketing) 數(shù)據庫營銷是為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數(shù)據與其他顧客資料的過程。 n 對客戶關系的重視“ 客戶關系管理 (CRM)”有目的的對客戶對話，需要相應的數(shù)據庫資料，從企業(yè)角度講，數(shù)據庫的建立不光為了銷售還有助于優(yōu)質的 “ 服務 ” 。 精準營銷與直復營銷的需求 兩種營銷方式都需要有客戶數(shù)據庫的強大支持 252。理解：是企業(yè)的一項信息資產，能應用于多種營銷方式實現(xiàn) 其價值 電信，銀行依賴自身優(yōu)勢應用比較多，都有專門的客 戶信息數(shù)據庫。老板就給服務員 5元退給那 3個流浪漢，服務員從中拿了 2元，就退了 3個流浪漢每人一元。 特點：傳播速度最快，影響范圍最廣，力度也最深 ……例如： sk2事件， 06年央視屠宰 “歐典地板 ”對策： 企業(yè)最好不要有 “縫 ”可鉆，有 “縫 ”出現(xiàn)及時公關 搞好媒體關系（央視，地方晚報，百度，新浪）n 四大惡人之 —— 新聞媒體 破壞力： ★★★★★ 發(fā)生幾率： ★ 無法預期的破壞性事件。 四大惡人之 —— 部分一線服務人員 破壞力： ★★★ 發(fā)生幾率： ★★★★★ 員工一不小心就有可能制造 “計劃外 ”信息。 消費者更樂于尋找和傾聽來自 “非媒體接觸 ”的信息 尋找企業(yè)廣告之外的 “評論 ”，打聽熟悉該產品的客戶 自己作比較各種產品第二節(jié) 有效管理不同的接觸點什么是接觸點？管理哪些