【正文】 聚合得到子市場 選擇目標(biāo)市場 市場細(xì)分 目標(biāo)市場戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)管理理論，戰(zhàn)略前方應(yīng)該有具體目標(biāo)的指引，戰(zhàn)略才會行之有效，并且目標(biāo)越具體效果越好。 以廣泛的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場216。 市場規(guī)模比較大 216。 操作相對簡單，但成本高216。 選擇幾個細(xì)分市場，應(yīng)用不同的營銷組合 216。 競爭對手較少 216。 以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場216。 市場規(guī)模較小 216。 進(jìn)入成本低，運(yùn)作簡單 密集性市場戰(zhàn)略第二節(jié) 組織變革與溝通整合營銷對經(jīng)營組織有哪些新要求？n 整合營銷傳播組織變革 整合營銷是一向跨職能的管理活動，需要企業(yè)各部門以及企業(yè)與外部組 織的高度協(xié)調(diào)。n 從企業(yè)外部來看，整合營銷傳播有三個功能組織 他們相互依存構(gòu)成一個 “黃金三角 ”…… CEO/總經(jīng)理財(cái)務(wù)部 營銷部 研發(fā)部公關(guān)部人力資源部銷售部生產(chǎn)或業(yè)務(wù)部品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 銷售服務(wù)包裝 附屬業(yè)務(wù) 營銷研究品牌 A經(jīng)理助理 助理 助理品牌 B經(jīng)理品牌 C經(jīng)理一般企業(yè)分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)圖推銷 活動宣傳 促銷促進(jìn)一般來說，傳統(tǒng)模式中整合協(xié)調(diào)各組織職能比較困難，成本也高所以，不少企業(yè)將營銷傳播任務(wù)外包整合營銷傳播伙伴的黃金三角顧客和公司的其他利益相關(guān)者顧客和公司的其他利益相關(guān)者公司營銷傳播代理商 媒體■注意顧客如何成為 “黃金三角 ”的中心，公司、 營銷傳播代理商和媒體之間如何相互聯(lián)系216。傳播信息現(xiàn)有顧客內(nèi)部部門其他利益群體潛在顧客整合營銷傳播溝通網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播溝通網(wǎng)絡(luò) ————p 雙向溝通 傳播不在是單向的 “ 肉包子打狗型 ” 關(guān)注傳播效果，關(guān)注顧客反應(yīng)（反饋） 關(guān)注消費(fèi)者著真正的需求p 內(nèi)部營銷 內(nèi)部溝通的重要性在于掃除計(jì)劃執(zhí)行障礙 “ 要說服顧客，首先說服員工 ” 采用各種激勵手段激勵員工士氣 授權(quán)，聆聽意見，培養(yǎng)責(zé)任和成就感2023年 4月 2日美國研究者彼得 （試驗(yàn)未對任何牙膏產(chǎn)品作研究）引例 —— 一篇化學(xué)論文引發(fā)的牙膏慘案 2023年 4月 6日美國記者凱琳 普里格發(fā)表了《牙膏癌癥警告》 ,文章開頭即斷言 ———“ 今，大量在超市中銷售的牙膏成了一場癌癥警報(bào)的中心。 “ 牙膏致癌 ” 成了觸目驚心的標(biāo)題。這段文字很可能讓讀者相信，研究者 (彼得 )已經(jīng)做了關(guān)于牙膏、洗碗液、洗手液等各種抗菌產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，得出這一結(jié)論。 這篇文章與彼得 2023年 4月 17日n 北京某晚報(bào)轉(zhuǎn)載了《旗幟晚報(bào)》的《牙膏癌癥警告》，并配發(fā)國內(nèi)相關(guān)政府部門專的看法意見。 n 第一篇翻譯并轉(zhuǎn)載該文章的國內(nèi)媒體是北京某晚報(bào)。據(jù)對方回憶， 4月 17日她在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了這篇文章，認(rèn)為 “和蘇丹紅事件一樣，具有普遍關(guān)注性，便決定刊載此文。威克斯蘭教授寫過信求證，但沒有回音。 2023年 4月 18日n 4月 17日成為了 “致癌牙膏登陸日 ”，聞風(fēng)而動的國內(nèi)各家媒體從 4月 18日開始競相報(bào)道這條消息。社會一片嘩然，一場無中生有的 “公共衛(wèi)生危機(jī) ”就此轟轟烈烈地上演 …… n 問題與思考為什么小小的論文會引發(fā)成一場企業(yè)公關(guān)危機(jī)？信息傳播失真的根本原因在哪里？假如牙膏沒問題，豈不是冤枉，責(zé)任在誰？這個 案例給企業(yè)營銷以什么樣的啟示？信息傳播的力量是巨大的，信息失真的歪曲力量 更大。要理解信息失真的根本原因就要了解信息的傳播 模式，即本章要講的內(nèi)容。 其次，現(xiàn)代營銷傳播中，信息源不僅僅是企業(yè)。第三章 傳播過程與消費(fèi)者研究本章主要介紹傳播學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的有關(guān)理論。所以當(dāng)普遍的理論回歸到應(yīng)用層面時，我們還是要重返傳播學(xué)的范疇。 一般傳播模式一般傳播模式 用來描述信息傳播和接收機(jī)理的一般模式用來描述信息傳播和接收機(jī)理的一般模式發(fā)送者 編碼 解碼 接收者信息媒介噪 音反饋 反應(yīng)l 發(fā)送者 —— 信息的制造發(fā)出者，公司、組織、推銷員、代言人l 編碼 —— 發(fā)送者發(fā)出信息的形式，語言、圖像、聲音l 信息 —— 編碼符號所代表的內(nèi)容、含義 l 媒介 —— 企業(yè)或組織選擇的傳播渠道l 解碼 —— 信息接受者理解傳播者發(fā)出符號的過程l 接受者 —— 傳播信息的目標(biāo)受眾（包括潛在消費(fèi)者）l 反應(yīng) —— 信息傳播的結(jié)果或影響（記憶，好感，行為）l 反饋 —— 接受者返回的信息（投訴，贊美等）l 噪音 —— 傳播過程中非計(jì)劃的信息影響，干擾或歪曲傳播模式的要素 —— 參與要素，工具要素 職能要素，干擾要素 252。252。252。對傳播模式的理解 ——216。而決定購買所需要經(jīng)歷的幾個心理階段。 姆 該模型認(rèn)為消費(fèi)者反應(yīng)包括以下四個階段 ——A ： Attention，即引起注意；I ： Interest，即誘發(fā)興趣；D： Desire，即刺激欲望；A： Action，即促成購買。 傳播中的噪音與干擾傳播中的噪音與干擾（二）信息被干擾的幾種類型n 曲解或誤解 傳播機(jī)理過程有問題，編碼與解碼出現(xiàn)誤差，屬于理解性的問題216。 傳播中斷 傳播過程沒有預(yù)期的中斷，使傳播無法繼續(xù)進(jìn)行216。企業(yè)要尋求與顧客（相關(guān)利益者）的 “有目的的對話 ”n 重新審視傳播的目的單純以自身利益的 “推 ” 雙贏的利益關(guān)懷無差別的傳播互動 尋求特定的對話對象216。如，品牌偏好，會員制響應(yīng)（ Responsiveness） 指企業(yè)的 “ 追索 ” 途徑不能虛設(shè)，消費(fèi)者希望自己的反應(yīng)有所回應(yīng) 如，服務(wù)電話要有人接，答復(fù)的承諾要兌現(xiàn)等等尊重（ Respect） 尊重意味著企業(yè)要保持超越產(chǎn)品或品牌的客戶關(guān)系，擺脫單純的產(chǎn)品 或品牌推介。假設(shè)消費(fèi)者是理性的，從消費(fèi)行為的內(nèi)在發(fā)生模式看，正常的消費(fèi)和購買過程應(yīng)該五個步驟問題確認(rèn) 信息收集 選擇評價(jià) 購買決策 購后評價(jià)216。 信息收集 尋找與相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)系的任何信息，包括 內(nèi)部信息 和 外 部信息 。 選擇評價(jià) 對收集到的品牌信息進(jìn)行整合比較與評價(jià)。 購買決策 經(jīng)過比較評價(jià)之后得到的決策傾向。216。 消費(fèi)者的決策過程是一個從認(rèn)知需求到收集信息，進(jìn)而比較，再到購買，最后做出評價(jià)的過程。對于企業(yè)而言，需要研究這個過程，并尋求營銷上的突破點(diǎn)。216。 非人際因素 時間，場所，購買環(huán)境二、影響品牌決策過程的外部因素n 文化 文化是最重要和深刻的群體特征，群體成員也會受文化 約束和影響。主要表現(xiàn)為價(jià)值觀念的 不同。 參照群體和意見領(lǐng)袖 所謂參照群體，就是人們通過與其進(jìn)行某種比照以便選 取某種立場、態(tài)度或行為的群體。 意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為 他人提供信息，同時對他人施加影響的 “活躍分子 ”。 社會階層 社會階層由相近的生活方式，價(jià)值觀和行為的群個體構(gòu) 成。 權(quán)貴，富豪，中產(chǎn)階級，勞動者，貧民非人際因素是影響消費(fèi)者行為的外部因素，這些因素是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的n 時間 時間因素的影響面比較廣泛。第三節(jié) 基于對象的傳播模式上一節(jié)，我們了解傳播的基本模式。因此，在整合營銷傳播中，要采用改進(jìn)的傳播模式，即：基于對象的傳播模式這一節(jié)中，我們首先研究為什么營銷傳播要采用新的模式然后在學(xué)習(xí)改進(jìn)的營銷傳播模式。最終決定權(quán)是在消費(fèi)者手上，主要表現(xiàn)在n 企業(yè)品牌存在于顧客及企業(yè)利益相關(guān)者心里n 消費(fèi)者自己決策購買與評價(jià)，并且習(xí)慣于將付出成 本與獲得的產(chǎn)品價(jià)值相比較因此，營銷傳播過程的主導(dǎo)因素是消費(fèi)者，其實(shí)施過程應(yīng)該注重 ——n 營銷傳播以人為工作目標(biāo) n 對人的關(guān)注體現(xiàn)在營銷的每一個環(huán)節(jié) 營銷產(chǎn)品 營銷品牌 營銷關(guān)系消費(fèi)者的信息選擇接觸機(jī)制凸顯出了傳統(tǒng)傳播模式的局限性二、 傳統(tǒng)信息傳播模式的局限性選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶主要局限 ——252。252。新型營銷模式至少要體現(xiàn)出整合傳播的特點(diǎn)三、 改進(jìn)的營銷傳播模式實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者與信息接受者的角色互換能夠體現(xiàn)出對客戶關(guān)系的營銷管理信息端點(diǎn)產(chǎn)品，品牌企業(yè)管理者營銷人員信息整合利益需要價(jià)值渠道選擇各種傳媒各種接觸其他信息端點(diǎn)客戶其他利益相關(guān)者反饋響應(yīng)，追索，認(rèn)可，尊重，強(qiáng)化噪音外部干擾，系統(tǒng)障礙，信號錯誤等從形式和內(nèi)容上，新的傳播模式有什么變化？一、耐克神話 耐克正式命名于 1978年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，他超過了同行品牌阿迪達(dá)斯，彪馬，銳步，被譽(yù)為 “近 20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司 ”。在美國有高達(dá)七層的青少年的夢想是擁有一雙耐克鞋。 案例分析 —— 耐克的營銷傳播啟示二、耐克的廣告變革 耐克品牌有許多值得挖掘的營銷啟示，其中一個重要的秘訣就是營銷溝通（ marketing munication）。 早期的耐克產(chǎn)品的市場定位是體育競技場，側(cè)重于為專業(yè)的體育人士提供服務(wù)，當(dāng)時的宣傳語是 “誰擁有耐克，誰懂得體育 ”，雖然對消費(fèi)者有一定的影響，但稱不上真正意義上的溝通。耐克公司在保證傳統(tǒng)市場情況下，開始盡力擴(kuò)大其廣告的影響。廣告采用了新的創(chuàng)意，拋棄了一味宣傳技術(shù)性能和優(yōu)勢的做法，而以由代表和象征嬉皮士的披頭士樂隊(duì)的歌曲為背景，一群穿耐克鞋的美國人正如癡如醉的鍛煉身體 ……這則廣告準(zhǔn)確的迎合了當(dāng)時剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動新潮。 廣告的變革為耐克公司贏得了消費(fèi)者和市場，但更重要的是耐克公司在變革中逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成了自己獨(dú)特的廣告思想和策略 —— 致力于溝通，而不是銷售訴求。耐克相繼與一些體育大腕簽約，如喬丹，巴克利，阿加西等。喬丹的廣告讓人聯(lián)想到運(yùn)動的快樂，而巴克利的廣告則體現(xiàn)了耐克的誠懇。但是，事實(shí)上并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的溝通內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對話。廣告以女人與女人的 “對話 ”為主要溝通手段，采用對比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個個交織的 “no”字，廣告文字意味深長，富有情意，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望。這則廣告獲得了巨大的成功，廣告發(fā)布后，公司總機(jī)室電話不斷，許多女性打來電話訴說 “耐克廣告改變了我的一生 ”、 “我從今以后只買耐克鞋，因?yàn)槟銈兝斫馕?”。 什么是品牌216。 企業(yè)如何構(gòu)建品牌關(guān)系什么是品牌？先來看幾張圖片從形式上看 ——品牌是一個名稱、專有名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或圖案，或者這些因素的組合，以此來識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務(wù)，以便于同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。BMWNIKE品牌標(biāo)志，也稱 “品標(biāo) ”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。n 屬性品牌屬性是產(chǎn)品特點(diǎn)帶給消費(fèi)者的感知，是消費(fèi)者辨別產(chǎn)品接受產(chǎn)品的第一要素。n 這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容，多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào) “全世界無可比擬的工藝精良的汽車 ”。 利益品牌體現(xiàn)著消費(fèi)者認(rèn)可的某種利益。利益分為：功能價(jià)值，情感利益，社會利益。n “昂貴 ”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益和社會性利益： “這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重 ”屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，屬性應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)化為利益。營銷人員應(yīng)該關(guān)注這種轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)與否營銷人員應(yīng)該關(guān)注這種轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)與否216。決定了企業(yè)要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)以及目標(biāo)顧客的選擇。奔馳代表著高績效、安全、聲望等。 文化品牌中所蘊(yùn)含的文化是使品牌得到市場高度認(rèn)可的深層次因素。? 奔馳品牌蘊(yùn)含著奔馳品牌蘊(yùn)含著 “有組織、高效率和高品質(zhì)有組織、高效率和高品質(zhì) ”的德國文化；的德國文化；? “可口可樂可口可樂 ”代表的是美國人崇尚個性自由的文化；代表的是美國人崇尚個性自由的文化；? “海爾海爾 ”代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧 客忠誠、高效率、高品質(zhì)的企業(yè)文化。品牌文化內(nèi)涵的差別在歐美品牌上表現(xiàn)得更為明顯，品牌文化內(nèi)涵的差別在歐美品牌上表現(xiàn)得更為明顯，思考不同地區(qū)、民族的品牌產(chǎn)品如日本，德國，美國思考不同地區(qū)、民族的品牌產(chǎn)品如日本，德國，美國其文化特點(diǎn)有什么不同？其文化特點(diǎn)有什么不同？216。不同的品牌能讓人產(chǎn)生不同的個性聯(lián)想。n 我們一提起快樂無憂無慮的運(yùn)動就會想到 NIKEn 一看到 “萬寶路 ”就會想起強(qiáng)悍與滄桑。消費(fèi)者的這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。 用戶品牌暗示了購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。聯(lián)通之 CDMA移動之動感地帶六個層次中，屬性屬于最淺層次，利益居中企業(yè)價(jià)值，文化，個性和用戶較深層次。 屬性是品牌最容易確立的，同時也是最容易被模仿的252。 企業(yè)價(jià)值，文化是企業(yè)長期確立的品牌內(nèi)核，最不容易 模仿。例如：奔馳如果強(qiáng)調(diào)其