【文章內容簡介】 ，消費者決策受到各方面因素的影響。216。 人際因素 文化，亞文化，社會階層 參照群體，意見領袖216。 非人際因素 時間，場所，購買環(huán)境二、影響品牌決策過程的外部因素n 文化 文化是最重要和深刻的群體特征，群體成員也會受文化 約束和影響。如風俗、宗教信仰等造成的食物禁忌，服 飾差異等n 亞文化 指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個 集體所特有的觀念和生活方式。主要表現(xiàn)為價值觀念的 不同。 例如： 80后， 90后，都市白領，搖滾青年 …… 有不同的處理方式和消費習慣人際因素是消費者的主觀影響因素，與思想，價值觀興趣等因素有關252。 參照群體和意見領袖 所謂參照群體，就是人們通過與其進行某種比照以便選 取某種立場、態(tài)度或行為的群體。事實上，每個人都有 與各種群體保持一致的傾向。 意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為 他人提供信息，同時對他人施加影響的 “活躍分子 ”。 252。 社會階層 社會階層由相近的生活方式，價值觀和行為的群個體構 成。形成階層劃分的根本原因是權利和資源掌握情況。 權貴，富豪，中產(chǎn)階級，勞動者，貧民非人際因素是影響消費者行為的外部因素，這些因素是不以人的意志為轉移的n 時間 時間因素的影響面比較廣泛。 時間的變化如季節(jié)，一天的不同時段 時機的把握，如反季銷售n 場所與環(huán)境 消費者會關注商品陳列場所，并將場所環(huán)境與商品質量 信譽聯(lián)結起來。第三節(jié) 基于對象的傳播模式上一節(jié)，我們了解傳播的基本模式。傳統(tǒng)的基本傳播模式有其局限性，注重解釋傳播的機理而忽略了傳播參與者的主動性，重視信息的傳播過程而忽略了信息的傳播形式。因此，在整合營銷傳播中，要采用改進的傳播模式，即：基于對象的傳播模式這一節(jié)中，我們首先研究為什么營銷傳播要采用新的模式然后在學習改進的營銷傳播模式。一、 消費者在營銷傳播中的主導地位首先企業(yè)的營銷戰(zhàn)略流程分析機會 制定戰(zhàn)略 戰(zhàn)術執(zhí)行有以下特點：以企業(yè)意志為主導；帶有 假設性再看市場交換過程及構成要素無非包括三個方面：市場交換 = 購買力 + 需求 + 產(chǎn)品 誰決定了交換？企業(yè)可以一定程度上 “主導 ”市場，如產(chǎn)品發(fā)展方向，引導消費等等。最終決定權是在消費者手上，主要表現(xiàn)在n 企業(yè)品牌存在于顧客及企業(yè)利益相關者心里n 消費者自己決策購買與評價，并且習慣于將付出成 本與獲得的產(chǎn)品價值相比較因此，營銷傳播過程的主導因素是消費者，其實施過程應該注重 ——n 營銷傳播以人為工作目標 n 對人的關注體現(xiàn)在營銷的每一個環(huán)節(jié) 營銷產(chǎn)品 營銷品牌 營銷關系消費者的信息選擇接觸機制凸顯出了傳統(tǒng)傳播模式的局限性二、 傳統(tǒng)信息傳播模式的局限性選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶主要局限 ——252。 線性的傳播方式，固定了信息發(fā)送者與接受者的角色 在傳統(tǒng)的傳播模式下，傳播者單純的發(fā)送信息，而接受 者只是被動接受信息。252。 傳統(tǒng)信息傳播模式的假設是接受者能夠接收到信息 但是現(xiàn)實中，消費者并不一定能成功接受信息。新型營銷模式至少要體現(xiàn)出整合傳播的特點三、 改進的營銷傳播模式實現(xiàn)信息發(fā)送者與信息接受者的角色互換能夠體現(xiàn)出對客戶關系的營銷管理信息端點產(chǎn)品，品牌企業(yè)管理者營銷人員信息整合利益需要價值渠道選擇各種傳媒各種接觸其他信息端點客戶其他利益相關者反饋響應，追索，認可，尊重，強化噪音外部干擾，系統(tǒng)障礙，信號錯誤等從形式和內容上，新的傳播模式有什么變化？一、耐克神話 耐克正式命名于 1978年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，他超過了同行品牌阿迪達斯，彪馬，銳步，被譽為 “近 20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司 ”。耐克公司利潤從 1985年 1300萬美元上升到 1994年的約 4億美元， 1994年耐克公司全球營業(yè)額達到近 48億美元，是位居第三的阿迪達斯營業(yè)額的兩倍之多，在行業(yè)中獨占鰲頭。在美國有高達七層的青少年的夢想是擁有一雙耐克鞋。九十年代初，曾有媒體報道， “在美國，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年不惜鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生 ”。 案例分析 —— 耐克的營銷傳播啟示二、耐克的廣告變革 耐克品牌有許多值得挖掘的營銷啟示，其中一個重要的秘訣就是營銷溝通（ marketing munication）。有人問，耐克神話是 “上帝所賜 ”的嗎？耐克總裁回答說： “是的，是消費者上帝，我們擁有與上帝對話的神奇工具 —— 廣告 ”。 早期的耐克產(chǎn)品的市場定位是體育競技場，側重于為專業(yè)的體育人士提供服務，當時的宣傳語是 “誰擁有耐克，誰懂得體育 ”，雖然對消費者有一定的影響，但稱不上真正意義上的溝通。 80年代，耐克產(chǎn)品開始從體育場走進尋常百姓家。耐克公司在保證傳統(tǒng)市場情況下，開始盡力擴大其廣告的影響。1986年，一則耐克氣墊鞋廣告實現(xiàn)了突破。廣告采用了新的創(chuàng)意，拋棄了一味宣傳技術性能和優(yōu)勢的做法，而以由代表和象征嬉皮士的披頭士樂隊的歌曲為背景，一群穿耐克鞋的美國人正如癡如醉的鍛煉身體 ……這則廣告準確的迎合了當時剛剛出現(xiàn)的健身運動新潮。耐克廣告的策略轉變非常成功，首先體現(xiàn)在銷售額的迅速增長上，超過銳步成為美國運動鞋市場的新霸主。 廣告的變革為耐克公司贏得了消費者和市場，但更重要的是耐克公司在變革中逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成了自己獨特的廣告思想和策略 —— 致力于溝通，而不是銷售訴求。三、耐克的進軍青少年市場 —— 明星廣告 耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場特征是熱愛運動，崇拜英雄人物，追星意識強烈，想象力豐富。耐克相繼與一些體育大腕簽約，如喬丹，巴克利，阿加西等。其廣告內容規(guī)避了 “說教式 ”的形式，而是輕松而富有想象力的 “故事 ”風格，能讓青少年很容易理解耐克鞋意味著什么，并聯(lián)想到自己穿耐克鞋時的快樂。喬丹的廣告讓人聯(lián)想到運動的快樂，而巴克利的廣告則體現(xiàn)了耐克的誠懇。 許多人認為耐克的溝通藝術就是 “明星攻勢 ”加上不同的廣告畫面和情節(jié)。但是，事實上并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的溝通內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話。四、耐克進軍女性市場 當耐克公司在青少年市場和男性市場站穩(wěn)腳跟之后，轉而集中火力進軍女性市場。廣告以女人與女人的 “對話 ”為主要溝通手段，采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個個交織的 “no”字，廣告文字意味深長，富有情意，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望。 廣告刊登在婦女喜愛的生活時尚雜志上，廣告體現(xiàn)出耐克的真實特征：溝通而非刺激。這則廣告獲得了巨大的成功，廣告發(fā)布后，公司總機室電話不斷，許多女性打來電話訴說 “耐克廣告改變了我的一生 ”、 “我從今以后只買耐克鞋，因為你們理解我 ”。思考與啟示： 從營銷傳播的角度看，耐克成功的關鍵 是什么？ 對比國產(chǎn)運動裝備品牌，國產(chǎn)廣告有什 么特點？兩者有什么區(qū)別你有什么感觸 和想法？第四章 品牌與消費者關系216。 什么是品牌216。 品牌的功能216。 企業(yè)如何構建品牌關系什么是品牌？先來看幾張圖片從形式上看 ——品牌是一個名稱、專有名詞、術語、標記、符號、或圖案，或者這些因素的組合，以此來識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務，以便于同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。從這個意義上講，品牌包括兩個要素：n 品牌名稱n 品牌標志品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱 “品名 ”，他可以是一個字或幾個字，如果是字母也可以是有幾個字母拼湊而成的一個沒有意義的字。BMWNIKE品牌標志，也稱 “品標 ”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。從內涵上看 ——看下面幾個品牌：品牌包括六個層次的內涵：屬性，利益，企業(yè)價值，文化，個性，用戶NOKIAipodKFC 過硬的品質標準化的服務精美的設計所以，品牌不單單是名稱符號，還代表了產(chǎn)品品質，企業(yè)形象，品牌文化甚至一些難以言傳的內涵。n 屬性品牌屬性是產(chǎn)品特點帶給消費者的感知，是消費者辨別產(chǎn)品接受產(chǎn)品的第一要素。n 奔馳轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好、聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等等。n 這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內容，多年來奔馳的廣告一直強調 “全世界無可比擬的工藝精良的汽車 ”。216。 利益品牌體現(xiàn)著消費者認可的某種利益。消費者最終購買的是這種由屬性帶來的利益。利益分為：功能價值，情感利益，社會利益。以奔馳為例 ——n “耐用 ”屬性可轉化為功能性利益： “多年內我不需要買新車 ”。n “昂貴 ”的屬性可轉化為情感性利益和社會性利益： “這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重 ”屬性屬于品牌，利益屬于消費者，當消費者購買產(chǎn)品后，屬性屬于品牌，利益屬于消費者，當消費者購買產(chǎn)品后，屬性應該也必須轉化為利益。屬性應該也必須轉化為利益。營銷人員應該關注這種轉化的實現(xiàn)與否營銷人員應該關注這種轉化的實現(xiàn)與否216。 企業(yè)價值指企業(yè)的價值觀在產(chǎn)品、品牌上的體現(xiàn)。決定了企業(yè)要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務以及目標顧客的選擇。? 奔馳代表著高績效、安全、聲望等。奔馳代表著高績效、安全、聲望等。? 高標準、精細化、零缺陷高標準、精細化、零缺陷 ”體現(xiàn)了體現(xiàn)了 “海爾海爾 ”的服務價的服務價值值? 多普達的多功能，智能手寫，定位導航，體現(xiàn)了多普達的多功能，智能手寫，定位導航，體現(xiàn)了其其 為服務商務人士服務的價值觀為服務商務人士服務的價值觀再如：勞斯萊斯，勞力士再如：勞斯萊斯，勞力士 ……216。 文化品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場高度認可的深層次因素。是屬性，利益，價值等長期作用的結果。? 奔馳品牌蘊含著奔馳品牌蘊含著 “有組織、高效率和高品質有組織、高效率和高品質 ”的德國文化；的德國文化；? “可口可樂可口可樂 ”代表的是美國人崇尚個性自由的文化；代表的是美國人崇尚個性自由的文化；? “海爾海爾 ”代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧 客忠誠、高效率、高品質的企業(yè)文化?？椭艺\、高效率、高品質的企業(yè)文化。品牌文化內涵的差別在歐美品牌上表現(xiàn)得更為明顯，品牌文化內涵的差別在歐美品牌上表現(xiàn)得更為明顯，思考不同地區(qū)、民族的品牌產(chǎn)品如日本，德國，美國思考不同地區(qū)、民族的品牌產(chǎn)品如日本，德國，美國其文化特點有什么不同？其文化特點有什么不同？216。 個性品牌也能反映出一定的個性，品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認同感和歸屬感。不同的品牌能讓人產(chǎn)生不同的個性聯(lián)想。n 奔馳會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习?、一只勇猛的雄獅或一座莊嚴質樸的宮殿。n 我們一提起快樂無憂無慮的運動就會想到 NIKEn 一看到 “萬寶路 ”就會想起強悍與滄桑。消費者的這些聯(lián)想往往會轉化成忠誠度。消費者的這些聯(lián)想往往會轉化成忠誠度。216。 用戶品牌暗示了購買或使用這種產(chǎn)品的消費者類型。使用者對品牌的選用，恰恰反映了使用者對品牌文化、價值和個性的認同。聯(lián)通之 CDMA移動之動感地帶六個層次中，屬性屬于最淺層次，利益居中企業(yè)價值，文化，個性和用戶較深層次。如何看待品牌的六個屬性252。 屬性是品牌最容易確立的，同時也是最容易被模仿的252。 顧客購買的是利益而不是屬性252。 企業(yè)價值，文化是企業(yè)長期確立的品牌內核，最不容易 模仿。因此，企業(yè)只強調產(chǎn)品屬性或與某屬性聯(lián)系太緊是危險的。例如：奔馳如果強調其耐用，工藝精湛，那么競爭者可能退出更耐用，工藝更好的產(chǎn)品。但是奔馳的穩(wěn)重尊貴的性格卻是難以模仿的。品牌的功能從企業(yè)角度講 ——252。 是一種區(qū)別標志，區(qū)分作用252。 是一種認知形象，載體作用252。 傳遞企業(yè)承諾和文化，維護和保護作用從顧客角度講 ——n 幫助識別n 提供保障n 滿足心理需求品牌功能就是 “傳遞 ”和 “連接 ”市場上充滿了品牌，在不同領域各顯神通2023年的世界 500強世界 500強中的中國企業(yè)構建品牌關系品牌是整個營銷價值鏈中的核心元素，整合營銷傳播體系也要圍繞著這一核心來展開。整合營銷傳播就是造就品牌的過程，這里強調下品牌的關系群體和構建品牌的三個層次。216。 品牌的關系群體相關利益者企業(yè)員工顧客顧客處在品牌關系的核心位置；顧客是品牌形象的宿地；建立穩(wěn)固的顧客關系適應不斷變化的外部環(huán)境。內部溝通CIS的企業(yè)理念識別員工處理對外關系既是客戶又是利益相關者供應商，渠道商媒體，政府產(chǎn)品品質 品牌形象 品牌文化 廣告內容及形式，設計理念服務，包裝，企業(yè) cis產(chǎn)品質量，功能216。 企業(yè)構建品牌關系的三個層次 ——產(chǎn)品，形象，文化是企業(yè)由淺至深構建品牌的三個層次，也是構建品牌關系的三個階段。? 產(chǎn)品