【正文】 誰是最有價值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點 /新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場? 易于辯認? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場以心理性向 /生活方式為基準的細分市場描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠? 是驅動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高市場細分需要回答的主要問題? 您深入了解客戶的行為嗎？? 細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？? 這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動有指導意義？? 這些細分市場有價值嗎？? 這些細分市場與現有的價值定位相吻合嗎？? 如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？? 我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？? 競爭者是怎樣定位的，哪些是 “ 機會區(qū)域 ” ？? 對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？市場細分時最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設?了解消費者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設進行測試和量化研究?找出消費者的細分市場?小組座談會?深入訪談?使用與態(tài)度調查?結合分析研究工具小組討論 一對一談話 調研分析問卷 數據分析數理統計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調查 /其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內容樣本結構隨機樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50品牌 /產品 /廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識 聚類分析定量調查 /其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結果同類共性? 同類消費者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 45我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型?找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元?找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素?了解本品牌引發(fā)的記憶和聯想?消費者座談?市場調查?消費者拜訪?心理測試?內部動腦會?運用各種調查方法 , 來 “ 探測” 品牌與消費者關系的真像?刺激與投射 ,用來了解復雜或問不來的問題?運用品牌擬人化?運用各種技巧來了解消費者說不出的話?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質?寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測品牌定位是對具體目標客戶群（ “ 對誰 ” ）作出的承諾（ “ 什么 ” ）品質 .品味 .隨時隨地享受? 獨特? 有說服力? 簡潔? 可信性? 可持續(xù)性? 可執(zhí)行性目標顧客群18至 25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價格相同或略高，在可接受的價格范圍內體現高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統的家族18至 25歲的女性，白領，傳統但有品位，知識分子健康，品質，新鮮和友情 品味生活一流的產品，一貫的高品質，可接受的價格，代表品味和地位關鍵內容價值定位品牌形象功能性益處情感益處價格歷史形象聯系價值體驗個性資料來源：麥肯錫咨詢報告品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了