【正文】 牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對(duì)特征的描述不是冗長而復(fù)雜的 1 2 3 什么 6 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 7 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì) 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 8 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 9 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對(duì)目標(biāo)，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么 10 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 “品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要 11 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價(jià)值 低 理性價(jià)值 感性價(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ?與行業(yè)特性有關(guān) ?銷售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 12 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 13 傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡單陳述 ? 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 14 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 15 關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 ? 過程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 ? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3D市場(chǎng)營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮 什么 16 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達(dá) 牢固的 需要改進(jìn)的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 17 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值 舉例 舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 傳播方式 理由支持 品牌個(gè)性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 “母愛”主題推廣系列活動(dòng) “專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng) ? 含有獨(dú)特抑菌成份 ? 專家認(rèn)證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制 X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做