【正文】 :34:3820:34Mar2322Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。在市場營銷中，有關資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 1 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 2 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。 2023年 3月 下午 8時 34分 :34March 22, 2023 1行動出成果，工作出財富。 20:34:3820:34:3820:34Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 20:34:3820:34:3820:343/22/2023 8:34:38 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 34分 38秒 20:34: 1比不了得就不比，得不到的就不要。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 38秒 20:34:3822 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :34:3820:34:38March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 戰(zhàn)略品牌價值 ： 一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個 視覺識別 ： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 4 5 6 什么 3 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗” （ Ultimate Driving Experience) “有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 4 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 5 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色 對特征的描述不是冗長而復雜的 1 2 3 什么 6 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準： 什么 7 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 8 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 9 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話） 運用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段 什么 10 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價值 感性價值 “品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要 11 品