【正文】 :34:3820:34Mar2322Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營(yíng)銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 1 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么 2 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 20:34:3820:34:3820:34Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 20:34:3820:34:3820:343/22/2023 8:34:38 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 38秒 20:34: 1比不了得就不比，得不到的就不要。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 34分 38秒 20:34:3822 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :34:3820:34:38March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ： 一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的 品牌性格 ： 品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度 決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達(dá)方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標(biāo)識(shí) ， 包裝，廣告語(yǔ) 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個(gè) 視覺(jué)識(shí)別 ： 對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá) 客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 1 2 3 4 5 6 什么 3 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位 “終極駕駛體驗(yàn)” （ Ultimate Driving Experience) “有趣的家庭娛樂(lè)” (Fun family entertainment) 什么 4 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 5 品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的 1 2 3 什么 6 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 7 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì) 它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè) … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 8 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征 什么 9 我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對(duì)目標(biāo)，品牌 和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么 10 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 “品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要 11 品