【正文】 的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產 有彈性的 設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性 怎樣 35 設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網站 店內營銷 電視 產品 包裝 資產 什么 1 品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產 (（品牌的驅動力） ? 戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 2 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 最終設計 生產協(xié)調 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善 第一階段：設計開發(fā) 市場調研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 36 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標 : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設計 ? 幽雅氣質 ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗 ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產品和技術，實現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內置數據處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機 ? 數控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調節(jié)座椅 ? 空調 ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設計 層次 1：品牌訴求 （追求美國運動型豪華車的市場領先地位） 層次 2：產品性能特征 層次 3：產品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經銷網絡 ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅”概念引入RX300和 LX470 ? 網絡規(guī)模達到 178個經銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅“的組合 細分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 38 推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產品身上的因素，然后實施相應的營銷戰(zhàn)略 觀念轉換 ? 從 不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務來支撐高價格水平，有沒有尋找產品以外的機會為產品增加價值含量 重組 ? 針對 一個已經存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。 39 企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦 ”而不能自拔 “ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導致 競爭升級 消費者覺得產品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產能力的壓力 固定成本壓力上升 經銷商施加壓力 更低的毛 利