【正文】 recognition“價(jià)格“地緣 “產(chǎn)品 ”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市 場(chǎng) “真理瞬間 ”“促 銷(xiāo) “廣告營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值定位4所以羅蘭 吸引 影響 實(shí)際 上是以生 產(chǎn)為導(dǎo) 向的 經(jīng)營(yíng) 思想 真正的以市 場(chǎng)為導(dǎo) 向的 經(jīng)營(yíng) 思想產(chǎn)品定 義 貝格的品牌觀整合營(yíng)銷(xiāo)5產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A產(chǎn)品A和 B價(jià)格 B品牌 B 品牌 B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌 A其原因是收益更好凈值B價(jià)格 B感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A理性價(jià)值 凈值主觀上的總價(jià)值主要是 “品牌 ”增值如：客車(chē)將人從一地載至 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車(chē)移動(dòng)通信商用車(chē)媒體資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 幫助企 業(yè) 重新 審視 最重要的 戰(zhàn) 略 問(wèn)題 ，防止在 細(xì) 小的 問(wèn)題 上 過(guò) 于 糾纏? 將 歷 史與 現(xiàn)實(shí) 的所有方式方法 結(jié) 合起來(lái)去解決 問(wèn)題? 對(duì) 每一個(gè)有意 義 有價(jià) 值 的 經(jīng)營(yíng)選擇給 予指 導(dǎo)? 避免一刀切的草率 計(jì) 劃? 拓展思 維 并且?guī)椭?業(yè) 做出成熟的 選擇 ，避免 對(duì) 短期利益 過(guò) 于關(guān)注而忽 視 了 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署14— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷(xiāo)框架才能得以解決15怎樣什么主要關(guān)注對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷(xiāo)框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成前景評(píng)估?行業(yè) /市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略16整合營(yíng)銷(xiāo)框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考工具不是是? 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究? ? 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法? 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷(xiāo)手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦? 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具? 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具? 是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行全面思考的思考工具? 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)17 前景評(píng)估 18前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量目標(biāo)客戶價(jià)值定位品牌資產(chǎn)貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì) “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A來(lái)源：羅蘭 前景評(píng)估21前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。前景評(píng)估品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷(xiāo)下降 前景評(píng)估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：?購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買(mǎi)的平均份額減少?為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少貝格 26對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo) 手段品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn)? 情感體驗(yàn)? 店內(nèi)服務(wù) /使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強(qiáng)迫過(guò)時(shí)? 高頻度投放新產(chǎn)品 /概念? 使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷(xiāo)率 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷(xiāo)? 沖貨? 自然分銷(xiāo)品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/貝格單次購(gòu)買(mǎi)量 ? 增量包裝 /買(mǎi) x送 x等促銷(xiāo)方法27在汽車(chē)、特別是商用車(chē)行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買(mǎi)量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶高低小 大個(gè)體消費(fèi)量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買(mǎi)量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶資料來(lái)源：羅蘭 ………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷(xiāo)售量是否下降？市場(chǎng)份額是否 下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò) 一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直 到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。前景評(píng)估30收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析重要度與競(jìng)爭(zhēng)性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn)趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程 （三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性前景評(píng)估32示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值定位誰(shuí)35目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買(mǎi)決策人群特征 購(gòu)買(mǎi)決策客戶分類? 人口普查特征? 心理特征? 價(jià)格敏感度? 購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)? 影響夠買(mǎi)決策的因素? 客戶需求? 未被滿足的客戶需求? “熱鍵 ”誰(shuí)37在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要特別針對(duì)的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷(xiāo)售總收入和利益的群體次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的消費(fèi)者輻射人群誰(shuí)40通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如 3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷(xiāo)售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷(xiāo)售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷(xiāo)售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支誰(shuí)42在 “誰(shuí) ”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言“我不知道成功的關(guān) 鍵 是什么，但是我知道失 敗 的關(guān) 鍵 是什么，那就是你 試圖 取悅每一個(gè)人 ” —— 帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系誰(shuí)45為了通過(guò)目