【正文】 我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè) … ）圖像：的牛仔村落?? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 主要關(guān)注對(duì)象操作簡(jiǎn)便?享受旅程?怎樣84C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性[千臺(tái) ]1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998以 400頂級(jí)車(chē)型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)自建經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比 40090企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫 “競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入 “競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔 “ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡 ”（ “ , ”） 需求減緩銷(xiāo)售成本上升提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò) “價(jià)格戰(zhàn) ”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技 戰(zhàn) “導(dǎo) 致超 過(guò) 消 費(fèi)者需求的 產(chǎn) 品功能 價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局91能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性 通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 1 292帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開(kāi)啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告’s 1 293推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別媒介電視（全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)紙、?？V播（全國(guó)性的或者地方性的）戶外媒介（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）互動(dòng)媒介（廣告或者贊助）94媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定1234地域性 /季節(jié)性考慮是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng)連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計(jì)劃95推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接的郵件傳播通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過(guò)因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)96進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率樣品 ? 給消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品…? 給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)惠券? 給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）文字廣告97通過(guò)第三方營(yíng)銷(xiāo)來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等）擴(kuò)散通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開(kāi)始傳遞信息（例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與外界組織聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（例如開(kāi)設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營(yíng)銷(xiāo)的四種手段98D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)99在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗? 市場(chǎng)份額? 外部銷(xiāo)售總收入 ()? 凈現(xiàn)值（ )：一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（）? 標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量100方法和能力主要項(xiàng)目行業(yè)背景專業(yè)經(jīng)驗(yàn)語(yǔ)言能力教育背景咨詢顧問(wèn)簡(jiǎn)歷 : 秦力洪職位 : 高級(jí) 咨詢顧問(wèn) 出生年份 : 1973年 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。 。January2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 。January2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。2023? 1知人者智，自知者明。上午 00:15:02一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。Januaryamet,eleifendfelisiaculisurnadolor 2023/1/23一月 JanuaryJanuary 2023/1/23202312:15:02JanuaryJanuary 2023/1/23202312:15:02JanuaryJanuary400126471958774911409379 車(chē)型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車(chē)的性能和迷人的動(dòng)力舒適度最大化”豪華 + 四驅(qū) “的組合細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車(chē)市場(chǎng)(如：奧迪 A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪 A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪 A4)89推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換 ? 從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量重組 ? 針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。200/300貝格分析 88準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá) 80萬(wàn)臺(tái)舉例資料來(lái)源：羅蘭 怎樣81我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中怎樣76制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)1 2 3超級(jí)駕駛體驗(yàn)?質(zhì)量好?什么68最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài) ”主題推廣系列活動(dòng) “專家認(rèn)證 ”主題推廣系列活動(dòng)? 含有獨(dú)特抑菌成份? 專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的問(wèn)題怎樣 1）什么品牌價(jià)值低理性價(jià)值 感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低 高低高 高低 高高低? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷(xiāo)售的策略如：價(jià)格 /折扣策略63總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 獲得最好的資源? 媒介輻射? 方便快捷? 本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 什么56品牌的外觀