【正文】 轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺,1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向： 擴大用戶群,品牌建設(shè)方向： 提升檔次,黑洞引力,可口可樂,MTV,西門子,SONY,飄柔,SKII,麥當勞,農(nóng)工商超市,NIKE,奧迪,夏利,前景評估,21,?,前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略,數(shù)據(jù)分為兩個種類：,衡量結(jié)果的數(shù)據(jù),衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù),運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。貝格,27,?,在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶,高,低,小,大,個體消費量,客戶群,滿意度高,滿意度低,現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌,現(xiàn)有客戶易流失 對挖取競爭品牌客戶造成難度,現(xiàn)有客戶更愿意重復購買 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單,現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶,資料來源：羅蘭在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。公共關(guān)系,消費者關(guān)系,戰(zhàn)略聯(lián)盟,利益相關(guān) 者計劃,零售商 成本設(shè)計 /樣品,店內(nèi)展示,廣告推銷 amp。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。下午5時31分4秒下午5時31分17:31:0423.3.20 沒有失敗，只有暫時停止成功！。2023年3月20日星期一5時31分4秒17:31:0420 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。2023年3月20日星期一下午5時31分4秒17:31:0423.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。2023年3月20日星期一下午5時31分4秒17:31:0423.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午5時31分23.3.2017:31March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。,90,?,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）,Shake out,需求減緩,銷售成本上升,提高營銷 費用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的增加導致 競爭升級,消費者覺得產(chǎn)品/品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能,價格下降,毛利下降,盈利能力 降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價格,更低的價格,公司價值貶值,.,淘汰出局,91,?,能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額,能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：,產(chǎn)品利益的獨特性,承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的,情感的或者外延 的利益獨特性,品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二 的特性所在,品牌人格的獨特性,通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去,原因的獨特性,讓每一個消費者都能夠認可品牌獨特性的原因,Crest,Cinax 1,Cinax 2,Mazda,Honda,Wacoal,Triumph,92,?,帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素,Mcdonald’s,Bridgestone,Brahma 1,Brahma 2,Xbox,Vicks,Pepsi,93,?,推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別,媒介,電視 （全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）,平面媒體 （雜志、報紙、?？?廣播 （全國性的或者地方性的）,戶外媒介 （戶外廣告牌、運輸線、墻面）,互動媒介 （廣告或者贊助）,94,?,媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定,1,2,3,4,地域性/季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息,覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當,連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效,整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到,合理的制定 媒介計劃,95,?,推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷,通過直接的郵件傳播,通過組織消費者參與活動,進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）,當他們對一個新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時候,通過因特網(wǎng),當他們在商店進行購買活動的時候,窄帶傳播的 六個機會,96,?,進行窄帶傳播時要選擇適當?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率,樣品,給消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品,…,給消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗,優(yōu)惠券,給消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當分發(fā)樣品具有局限性的時候）,文字廣告,97,?,通過第三方營銷來接近目標顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響,影響者營銷 運用可信的第三方去影響消費者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、 影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等）,擴散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導者等等）,公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學習過程中等等）,聯(lián)合營銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場 （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）,第三方營銷的四種手段,98,?,D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準,99,?,在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗,市場份額 外部銷售總收入(NOS) 凈現(xiàn)值（NPV)：一個項目投資的現(xiàn)有價值,態(tài)度：消費者對品牌的想法和感受，例如對消費者忠誠度的衡量（SOR） －它衡量了品牌在消費者所有品牌使用中所占的百分比。 Partners,牛仔褲,小轎車,計算機,卡車,公用設(shè)施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性價值,感性價值,“品牌“,例子,Businesstobusiness,Businesstoconsumer,相對重要性,1) ? = rational / emotional value propositions,? 1,? 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要,62,?,品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程,Source: Roland Berger amp。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。,前景評估,22,?,在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結(jié)果的各種決定因素,示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因,前景評估,23,?,在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施,示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略,前景評估,24,?,運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型,市場滲透率,品牌忠誠度,前景評估,25,?,滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量,高,低,小,大,