【正文】 轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺,1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群,品牌建設(shè)方向： 提升檔次,黑洞引力,可口可樂(lè),MTV,西門子,SONY,飄柔,SKII,麥當(dāng)勞,農(nóng)工商超市,NIKE,奧迪,夏利,前景評(píng)估,21,?,前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略,數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：,衡量結(jié)果的數(shù)據(jù),衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù),運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。貝格,27,?,在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶,高,低,小,大,個(gè)體消費(fèi)量,客戶群,滿意度高,滿意度低,現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌,現(xiàn)有客戶易流失 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度,現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單,現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶,資料來(lái)源：羅蘭在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。公共關(guān)系,消費(fèi)者關(guān)系,戰(zhàn)略聯(lián)盟,利益相關(guān) 者計(jì)劃,零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品,店內(nèi)展示,廣告推銷 amp。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。下午5時(shí)31分4秒下午5時(shí)31分17:31:0423.3.20 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2023年3月20日星期一5時(shí)31分4秒17:31:0420 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2023年3月20日星期一下午5時(shí)31分4秒17:31:0423.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月20日星期一下午5時(shí)31分4秒17:31:0423.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午5時(shí)31分23.3.2017:31March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。,90,?,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）,Shake out,需求減緩,銷售成本上升,提高營(yíng)銷 費(fèi)用,產(chǎn)品成本的上升,通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能,價(jià)格下降,毛利下降,盈利能力 降低,來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價(jià)格,更低的價(jià)格,公司價(jià)值貶值,.,淘汰出局,91,?,能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額,能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：,產(chǎn)品利益的獨(dú)特性,承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的,情感的或者外延 的利益獨(dú)特性,品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二 的特性所在,品牌人格的獨(dú)特性,通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去,原因的獨(dú)特性,讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因,Crest,Cinax 1,Cinax 2,Mazda,Honda,Wacoal,Triumph,92,?,帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素,Mcdonald’s,Bridgestone,Brahma 1,Brahma 2,Xbox,Vicks,Pepsi,93,?,推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別,媒介,電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）,平面媒體 （雜志、報(bào)紙、?？?廣播 （全國(guó)性的或者地方性的）,戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）,互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助）,94,?,媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定,1,2,3,4,地域性/季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息,覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng),連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效,整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到,合理的制定 媒介計(jì)劃,95,?,推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷,通過(guò)直接的郵件傳播,通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng),進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)）,當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候,通過(guò)因特網(wǎng),當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)候,窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì),96,?,進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率,樣品,給消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品,…,給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn),優(yōu)惠券,給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）,文字廣告,97,?,通過(guò)第三方營(yíng)銷來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響,影響者營(yíng)銷 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等）,擴(kuò)散 通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）,公眾和外延關(guān)系 通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等）,聯(lián)合營(yíng)銷 與外界組織聯(lián)合起來(lái)開發(fā)市場(chǎng) （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）,第三方營(yíng)銷的四種手段,98,?,D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn),99,?,在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗,市場(chǎng)份額 外部銷售總收入(NOS) 凈現(xiàn)值（NPV)：一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值,態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 Partners,牛仔褲,小轎車,計(jì)算機(jī),卡車,公用設(shè)施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性價(jià)值,感性價(jià)值,“品牌“,例子,Businesstobusiness,Businesstoconsumer,相對(duì)重要性,1) ? = rational / emotional value propositions,? 1,? 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要,62,?,品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,Source: Roland Berger amp。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò) 一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。,前景評(píng)估,22,?,在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素,示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因,前景評(píng)估,23,?,在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施,示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來(lái)制定不同的促銷戰(zhàn)略,前景評(píng)估,24,?,運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型,市場(chǎng)滲透率,品牌忠誠(chéng)度,前景評(píng)估,25,?,滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量,高,低,小,大,