【正文】 量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。 前景評估 21 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素 示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 22 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對措施 示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計(jì)劃 促銷 前景評估 23 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。貝格 25 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個體消費(fèi)量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo) 個體消費(fèi)量 指標(biāo) 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 情感體驗(yàn) ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強(qiáng)迫過時 ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過程整合 消費(fèi)群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 資料來源：羅蘭 貝格 27 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費(fèi)者） 標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報告，包括消費(fèi)者在什么時間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告） 媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報告） 貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告） … … … 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評估 28 收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。 設(shè)計(jì)問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。 發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。 檢驗(yàn)假設(shè) 通過檢驗(yàn)來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。 前景評估 29 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn) 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗(yàn)假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 30 要進(jìn)行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評估 31 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 32 目標(biāo)客戶群體 33 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對象的問題 ? 誰 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計(jì)劃 前景評估 誰 34 目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機(jī) ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 35 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰 36 在確定目標(biāo)顧客群體時，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 37 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰 38 首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個需要思考的問題 誰 39 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價格和價值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標(biāo) 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 40 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 41 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 42 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵