【正文】 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關 符合品牌個性 獨特 原因支持 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 72 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現 ? 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 ? 用合理的計劃進行配合 怎樣 73 價值定位是依據滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案 最佳總體解決方案 確保你依據的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要 怎樣 74 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護 品牌認知 看到產品 購買 使用 記憶 重復購買 ? 品牌 =體驗，解決方案和關系 ? 關系的建立是一個很長的過程 ? 消費者定義的品牌是對一個產品所有體驗的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 75 制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經選擇了適當的方式與消費者溝通 要尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行溝通 合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 76 在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源 怎樣 77 合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網絡廣告等 通過第三方對消費者施加影響力 通過零售商來影響消費者 例如，店面陳列，店內促銷等 例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協會認證等 怎樣 78 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣 79 從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出 最適當的時間、地點和方式與消費者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網絡 多品牌計劃 第三方 公共關系 消費者關系 戰(zhàn)略聯盟 利益相關 者計劃 零售商 成本設計 /樣品 店內展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關系 直接面對消費者 零售 /客戶營銷 怎樣 80 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經營狀況 在已經被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領域 投入預算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 81 一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程 示意 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務網絡優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關系計劃 產品推廣促銷計劃 財務指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經濟性 相關性 競爭性 82 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 83 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產 有彈性的 設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性 怎樣 84 設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產調查，習慣和經驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯系起來進行分析 誰 45 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經理 ? 情感驅動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現實不協調的時候會表現得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 46 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 47 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 48 前景評估 目標客戶 主要關注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當的傳播戰(zhàn)略 什么 49 品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來， “品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 50 在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網站 店內營銷 電視 產品 包裝 資產 什么 51 品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產 (（品牌的驅動力） ? 戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 52 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到沒有問題再出現。在收集數據的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經營結果的原因上去。為了發(fā)現更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。也就是了解當前的經營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。有助于幫助企業(yè)發(fā)現不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。貝格 單次購買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 26 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現有客戶更愿意重復購買 ? 更容易在現有客戶中獲得大訂單 ? 現有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 24 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設方向：提高現有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 例如，如果我們發(fā)現某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 運用數據去分析特定結果的決定因素。掌握這一類型的數據是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現實中 面臨的細微問題。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 19 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 A 來源：羅蘭 ? 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于