廣告與市場定位培訓課件-在線瀏覽
2025-03-15 19:33本頁面
【正文】 它既可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足?！? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二、觀念定位法 所謂觀念定位是指通過突出產品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的廣告策略。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （一）概念定位 即從概念上人為地將產品市場加以區(qū)分。 “龍牡壯骨沖劑” ： “不要讓孩子輸在起跑線上”。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）象征定位 將一種商品所具有的特點綜合起來，塑造一種象征性形象，使消費者容易記住并喜愛。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （四）逆向定位 采取“貼身”策略，盡量與第一名掛鉤，承認自己不如第一，甘居第二，從而占據市場的有利位置。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （五）是非定位 這是從觀念上人為地進行是非分類的定位策略。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 案例 ? 泰來樂（ Tylenol）就是利用比較廣告擊敗了在止痛藥市場上占“領導者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。如果你容易反胃 …… 或者有潰瘍 …… 或者你有氣喘，過敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求教。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （六）歸類定位 這是依據產品分類進行廣告定位。 產品類別細分，是有關人員根據產品的功能細分化和市場細分化而進行的產品深度定位。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （ 二 ） 保持領導地位的策略 1． 考慮長遠發(fā)展問題 2． 重復敘述明顯的事實毫無意義 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二、市場跟進者的定位 （ 一 ） 尋求空隙 （ 二 ） 空隙的大小 （ 三 ） 高價位的空隙 （ 四 ） 低價位的空隙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 三、重新為競爭品牌定位 （ 一 ） 創(chuàng)造你自己的空隙 （ 二 ） 重新定位于比較性廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第四節(jié) 經典案例評析 一、美勒啤酒公司的市場細分策略 中國的抽煙者大都知道 “ 萬寶路 ” 香煙 ， 但很少知道生產 、 銷售萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司 。 原來的美勒公司在全美啤酒行業(yè)中排名第七 ， 市場占有率為 4%， 業(yè)績平平 。 美勒公司所以能夠創(chuàng)造奇跡 ， 是在于：菲力普公司在美勒引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的廣告技巧 。 過去一直認為啤酒市場是同質市場 ， 只要推出一種產品及一種包裝 ， 消費者就得到了滿足 。 美其名為 “ 啤酒中的香檳 ” ， 吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者 。 于是 ， 它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭 ， 還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭 ， 塑造了一個 “ 精力充沛的形象 ” 。 美勒公司還尋求新的細分市場 。 1975年后 ， 美勒公司又成功地推出一種名叫 “ Lite” 的低熱量啤酒 。 廣告突出宣傳它是一種節(jié)食者的飲料 ， 實際效果很差 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者 ， 并強調這種啤酒喝多了不會發(fā)脹 ， 廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法 ， 說少了 1/3熱量的 Lite啤酒 ， 喝多了不覺得發(fā)脹 。 低熱量啤酒從此銷路大開 。 人們認為 ， 在特殊場合一定要飲用這一美勒超級王牌啤酒 —— “ 魯文伯羅 ” 招待好朋友 。 思考：在本案例中美勒公司共采用了幾種廣告定位方法 ？ 分別是什么 ？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二 、 坦德豬油的市場定位 1973年 12月 ， 加拿大派克公司下屬的坦德爾福米克豬油公司的品種經理 ， 伯內安 他是一年前分派到這里的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 依靠這些數(shù)據 ， 伯頓先生考慮對品種戰(zhàn)略進行一些可能的修改 。 其中之一就是坦德豬油 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 直到 1970年 ， 派克公司的豬油和其他豬肉制品仍采用統(tǒng)一分銷渠道 。 每個工廠的經理對自己的產品自行定價并擁有自己的銷售隊伍 （ 當?shù)胤Q食雜商店 ） 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 1969年 ， 公司的最高層感到在分散機制下 ， 公司的小包裝產品生產線沒有獲得最大利潤 。 到 1973年 ， 該部負責銷售公司的起酥油 、 奶油 、 豬油 、 肉類罐頭 、 奶酪及香皂等等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （ 二 ） 坦德產品的歷史 坦德豬油從來沒有登過廣告 。 坦德豬油的銷售量在 1973財政年度高達 2500萬元 ， 占
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