【正文】 temporblandit,sit0:15:0200:15:0223202312:15:0223,23,0:15:0200:15:0223上午 00:15:02一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。23,23,0:15:0200:15:0223上午 00:15:02一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。23,23,－它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。300貝格分析凌志車(chē) 19891998在美國(guó)銷(xiāo)量 怎樣82一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷(xiāo)框架渠道和客戶(hù)管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略 客戶(hù)知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃怎樣77在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者– 考慮主要的接觸方式– 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源精明的選擇?安全?目標(biāo)客戶(hù)? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 牛仔褲小轎車(chē)計(jì)算機(jī)卡車(chē)公用設(shè)施化工100% 100% 100% 100% 100% 100%理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值“品牌 例子相對(duì)重要性1)什么57要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：什么51在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪(fǎng)問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的消費(fèi)者輻射人群品牌資產(chǎn)在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去?！〗M調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源買(mǎi) x送 x等促銷(xiāo)方法27在汽車(chē)、特別是商用車(chē)行業(yè)，品牌滿(mǎn)意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶(hù)、增加他們的購(gòu)買(mǎi)量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶(hù)高低小 大個(gè)體消費(fèi)量客戶(hù)群滿(mǎn)意度高滿(mǎn)意度低? 現(xiàn)有客戶(hù)容易考慮降低該品牌購(gòu)買(mǎi)量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌? 現(xiàn)有客戶(hù)易流失? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶(hù)造成難度? 現(xiàn)有客戶(hù)更愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)? 更容易在現(xiàn)有客戶(hù)中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶(hù)不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶(hù)資料來(lái)源：羅蘭 貝格 26對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo) 手段品牌滿(mǎn)意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn)? 情感體驗(yàn)? 店內(nèi)服務(wù) /前景評(píng)估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì) “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A來(lái)源：羅蘭 目標(biāo)客戶(hù) 幫助企 業(yè) 重新 審視 最重要的 戰(zhàn) 略 問(wèn)題 ，防止在 細(xì) 小的 問(wèn)題 上 過(guò) 于 糾纏? 將 歷 史與 現(xiàn)實(shí) 的所有方式方法 結(jié) 合起來(lái)去解決 問(wèn)題? 對(duì) 每一個(gè)有意 義 有價(jià) 值 的 經(jīng)營(yíng)選擇給 予指 導(dǎo)? 避免一刀切的草率 計(jì) 劃? 拓展思 維 并且?guī)椭?業(yè) 做出成熟的 選擇 ，避免 對(duì) 短期利益 過(guò) 于關(guān)注而忽 視 了 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署14— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿(mǎn)足他們的需要？— 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷(xiāo)框架才能得以解決15怎樣什么貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車(chē)移動(dòng)通信商用車(chē)媒體資料來(lái)源：羅蘭 定 義 吸引 整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介內(nèi)部培訓(xùn) 重慶定做廣告?zhèn)? 1目錄 A. 研究目的 3B. B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12C. 前景評(píng)估 18D. 目標(biāo)顧客群體 34E. 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49F. 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70G. C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85H. D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98.增加銷(xiāo)量產(chǎn) 品客戶(hù)賣(mài)給品牌定義客 戶(hù)羅蘭 貝格 9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭 通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿(mǎn)意品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)客戶(hù)主要關(guān)注對(duì)象貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶(hù)群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)西門(mén)子飄柔麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市奧迪夏利前景評(píng)估22在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）終端助銷(xiāo)? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類(lèi)發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /貝格 28前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源前景評(píng)估29收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問(wèn)題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。傳播戰(zhàn)略什么怎樣誰(shuí)39首要關(guān)注對(duì)象 1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買(mǎi)某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象1）你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題誰(shuí)44在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配??誰(shuí)47示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義什么52品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)因素）? 產(chǎn)品的外觀(guān)特征（品牌特征的直觀(guān)表達(dá)）什么58執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著