【正文】 , March 4, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:1112:44Mar234Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 1589505898 通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營銷 運用可信的第三方去影響消費者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等） 擴(kuò)散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等） 聯(lián)合營銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場 （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營銷的四種手段 98 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 90 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。 1589505898 合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 通過第三方對消費者施加影響力 通過零售商來影響消費者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等 例如，中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證，汽車協(xié)會認(rèn)證等 怎樣 79 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題 怎樣 1） 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 1） 每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣 71 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌價值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略 如：價格 /折扣策略 63 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 55 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 42 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目標(biāo)客戶群體 34 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。貝格 28 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施 示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 24 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。 ? 不是一個公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 ? 不是對當(dāng)前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 ? 是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具 ? 是一個對營銷效率進(jìn)行評估的評估工具 ? 是對營銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具 ? 是對最重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行重新研究的機(jī)會 17 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識 營銷 活動 店面 產(chǎn)品 10 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標(biāo)顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 ―產(chǎn)品 第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 ―客戶 第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 1589505898 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 1589505898 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 15 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 20 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 1589505898 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo) 個體消費量 指標(biāo) 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗 ? 情感體驗 ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強(qiáng)迫過時 ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場進(jìn)入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 資料來源：羅蘭 也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。 1589505898 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來 回歸分析 比較兩個或多