【正文】 選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價值舉例 怎樣 21 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標消費者的未滿足需求 針對目標客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關 符合品牌個性 獨特 原因支持 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 22 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 ? 用合理的計劃進行配合 怎樣 23 價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要 怎樣 24 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護 品牌認知 看到產(chǎn)品 購買 使用 記憶 重復購買 ? 品牌 =體驗，解決方案和關系 ? 關系的建立是一個很長的過程 ? 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 25 制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通 要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通 合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 26 在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源 怎樣 27 合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡廣告等 通過第三方對消費者施加影響力 通過零售商來影響消費者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等 例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等 怎樣 28 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣 29 從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出 最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網(wǎng)絡 多品牌計劃 第三方 公共關系 消費者關系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關 者計劃 零售商 成本設計 /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關系 直接面對消費者 零售 /客戶營銷 怎樣 30 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經(jīng)營狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領域 投入預算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 31 一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程 示意 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關系計劃 產(chǎn)品推廣促銷計劃 財務指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經(jīng)濟性 相關性 競爭性 32 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 33 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 34 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯(lián)的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設計必須適應多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性 怎樣 35 設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡 ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS3