【正文】 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 34分 38秒 20:34:3822 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :34:3820:34Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 34分 38秒 20:34:3822 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :34:3820:34:38March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺(tái) ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國市場(chǎng) ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級(jí)享受 運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 豪華車市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 38 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ： 一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達(dá)方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標(biāo)識(shí) ， 包裝，廣告語 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個(gè) 視覺識(shí)別 ： 對(duì)品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá) 客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 1 2 3 4 5 6 什么 3 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位 “終極駕駛體驗(yàn)” （ Ultimate Driving Experience) “有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 4 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 5 品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對(duì)特征的描述不是冗長而復(fù)雜的 1 2 3 什么 6 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 7 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì) 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 8 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 9 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對(duì)目標(biāo)，品牌 和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段