【正文】 依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過(guò)多種利益尺度和接觸方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要享受旅程?值得信賴?操作簡(jiǎn)便?傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的 “怎樣 ”都是從 “誰(shuí) ”和 “什么 ”的深刻理解中提煉出來(lái)的主要關(guān)注對(duì)象什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的 1）? 功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值? 過(guò)程 /體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等? 關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為 3市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ?什么58執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè) … ）圖像：的牛仔村落什么54總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將 這 個(gè)概念稱 為 品牌精 華 ，品牌 領(lǐng) 域，品牌價(jià) 值 或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn) ”（ )“有趣的家庭娛樂(lè) ”( )什么52品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）價(jià)值定位誰(shuí)47示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義????誰(shuí)44在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配誰(shuí)43為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)誰(shuí)39首要關(guān)注對(duì)象 1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開(kāi)始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象1）你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題誰(shuí)36目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者市場(chǎng)的集中和技術(shù)的推動(dòng)使我們更容易尋找到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化目標(biāo)顧客的確定傳播戰(zhàn)略什么怎樣前景評(píng)估31要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評(píng)估營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新 得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。前景評(píng)估29收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問(wèn)題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）貝格 28前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段資料來(lái)源：羅蘭 終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 / 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）前景評(píng)估22在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)西門子飄柔麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市奧迪夏利傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅蘭 主要關(guān)注對(duì)象就可以找到答案。品牌資產(chǎn)目標(biāo)客戶通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播11B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段貝格 9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭 另一地“實(shí)收價(jià)值 客 戶羅蘭 “客 戶 第一 ”增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義.2A. 研究目的3什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭 .整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介內(nèi)部培訓(xùn) 重慶定做廣告?zhèn)? 1目錄 A. 研究目的 3B. B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12C. 前景評(píng)估 18D. 目標(biāo)顧客群體 34E. 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49F. 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 70G. C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85H. D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98吸引 實(shí)際 上是以生 產(chǎn)為導(dǎo) 向的 經(jīng)營(yíng) 思想 定 義 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A產(chǎn)品A和 B價(jià)格 B品牌 B 品牌 B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌 A其原因是收益更好凈值B價(jià)格 B感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A理性價(jià)值 凈值主觀上的總價(jià)值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)