【正文】 ，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰 46 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 43 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 39 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關(guān)注對象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 35 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 31 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。 1589505898 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費者） 標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） 媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告） 貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告） … … … 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評估 29 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗 ? 情感體驗 ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強迫過時 ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 1589505898 運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細微問題。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 20 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 前景評估 18 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 15 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力 — 熟練掌握在你負責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 11 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認知度 美譽度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 1589505898 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng) 將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來源：羅蘭 貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 ―產(chǎn)品 第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 ―客戶 第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 1589505898 A. 研究目的 3 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. 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