【正文】 展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭 熟練掌握在你負責的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 幫助企 業(yè) 重新 審視 最重要的 戰(zhàn) 略 問題 ，防止在 細 小的 問題 上 過 于 糾纏? 將 歷 史與 現(xiàn)實 的所有方式方法 結(jié) 合起來去解決 問題? 對 每一個有意 義 有價 值 的 經(jīng)營選擇給 予指 導? 避免一刀切的草率 計 劃? 拓展思 維 并且?guī)椭?業(yè) 做出成熟的 選擇 ，避免 對 短期利益 過 于關(guān)注而忽 視 了 長遠發(fā) 展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署14— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決15怎樣什么營銷計劃目標客戶品牌資產(chǎn)前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對 “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點 A來源：羅蘭 例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲商品標準降低商品質(zhì)量下降分銷下降 前景評估24運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場滲透率增長 吸引新的消費者 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。貝格 26對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標個體消費量指標 手段品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗? 情感體驗? 店內(nèi)服務(wù) /概念? 使用過程整合消費群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/買 x送 x等促銷方法27在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小 大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對挖取競爭品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復購買? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭 ………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。前景評估30收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析重要度與競爭性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預測未來回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性品牌資產(chǎn)誰35目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征 購買決策客戶分類? 人口普查特征? 心理特征? 價格敏感度? 購車動機? 影響夠買決策的因素? 客戶需求? 未被滿足的客戶需求? “熱鍵 ”次要目標（可選）處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者輻射人群誰42在 “誰 ”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言“我不知道成功的關(guān) 鍵 是什么，但是我知道失 敗 的關(guān) 鍵 是什么，那就是你 試圖 取悅每一個人 ” —— 帶來有意義的和可操作的目標定義有技巧地進行消費者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓練營，了解消費者每一天的生活了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗體驗，過程，關(guān)系誰46我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題：主要關(guān)注對象怎樣什么51在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)戰(zhàn)略品牌價值 ：一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多 3個視覺識別 ：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件1234 56什么57要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準：什么61不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較:牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100% 100% 100% 100% 100% 100%理性價值感性價值“品牌 例子相對重要性1)=? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 什么65為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2利益可供相信原因品牌特征 1)1)這 部分 應(yīng)該 是從品牌 資產(chǎn) 檔案中直接提 煉 而成的目標客戶品牌資產(chǎn)安全?通風性好理性價值舉例?精明的選擇?怎樣73依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)? 最佳總體解決方案價值定位營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們? 用合理的計劃進行配合怎樣77在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者– 考慮主要的接觸方式– 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源怎樣78合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對消費者施加影響力通過零售商來影響消費者例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等怎樣82一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程示意市場目標總體營銷框架渠道和客戶管理計劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關(guān)系計劃 產(chǎn)品推廣促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略 客戶知識 競爭情況財務(wù)指標和考評體系是否能有效達到目標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃貝格分析凌志車 19891998在美國銷量 +300300/400讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。－它衡量了品牌在消費者所有品牌使用中所占的百分比。Canyon國家公園綜合發(fā)展計劃? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行方案? 中國個人清潔用品市場宏觀分類? 中國衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬居民健康教育項目? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類管理分析? 品牌定位? 競爭擴張策略? 營銷管理? 供應(yīng)鏈管理? 消費者心理與行為101謝 謝一月 2100:15:0200:1500:15一月 21一月 2100:15 00:1500:15:02一月 21一月2100:15:022023/1/2323,AM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。23,2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。上午 00:15:02一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。上午 一月 2100:15January0:15:0200:15:0223上午 12:1523,AM? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。23,2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。上午 00:15:02一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。上午 一月 2100:15January0:15:0200:15:0223上午 12:1523,AM? 1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。23,23,202312:15:02上午 一月 2100:15January0:15:0200:15:0223上午 12:15sitelit.blandit,fringillatempor感謝您的下載觀看專 家告 訴