【正文】 34 在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題 ? 誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰(shuí) 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 前景評(píng)估 誰(shuí) 35 目標(biāo)客戶(hù)分析的目的是了解客戶(hù)的人群特征和購(gòu)買(mǎi)決策 人群特征 購(gòu)買(mǎi)決策 客戶(hù) 分類(lèi) ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價(jià)格敏感度 ? 購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī) ? 影響夠買(mǎi)決策的因素 ? 客戶(hù)需求 ? 未被滿(mǎn)足的客戶(hù)需求 ? “熱鍵” 誰(shuí) 36 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來(lái)越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰(shuí) 37 在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷(xiāo)售總收入和利益的群體 誰(shuí) 38 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對(duì)象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰(shuí) 39 首要關(guān)注對(duì)象 1） 是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購(gòu)買(mǎi)某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對(duì)象 1） 你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題 誰(shuí) 40 通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途 評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷(xiāo)售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷(xiāo)售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷(xiāo)售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷(xiāo)售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支 誰(shuí) 41 然后將客戶(hù)類(lèi)別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思路 首要關(guān)注對(duì)象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷(xiāo) 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰(shuí) 42 在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby 誰(shuí) 43 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系 誰(shuí) 44 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰(shuí) 45 為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等 注重對(duì)一個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。 檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。 發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。 設(shè)計(jì)問(wèn)題 了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。貝格 28 前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者） 標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買(mǎi)者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇） 購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況） 價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)） 銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線(xiàn)（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告） 媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告） 貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告） … … … 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評(píng)估 29 收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問(wèn)題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。貝格 26 對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo) 個(gè)體消費(fèi)量 指標(biāo) 手段 品牌滿(mǎn)意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 情感體驗(yàn) ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷(xiāo) ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù) 品類(lèi)發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購(gòu)買(mǎi)頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強(qiáng)迫過(guò)時(shí) ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過(guò)程整合 消費(fèi)群體 分銷(xiāo)率 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷(xiāo) ? 沖貨 ? 自然分銷(xiāo) 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷(xiāo) 品牌滿(mǎn)意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員 品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 品類(lèi)發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 資料來(lái)源：羅蘭 前景評(píng)估 22 在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素 示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因 前景評(píng)估 品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷(xiāo)下降 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 零售價(jià)格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷(xiāo)上漲 品牌 市場(chǎng) 份額 下降 23 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施 示例二：依據(jù)購(gòu)買(mǎi)率的不同來(lái)制定不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)略 購(gòu)買(mǎi)率 高 低 情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者 可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、 促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、 高價(jià)值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠(chéng)度計(jì)劃 促銷(xiāo) 前景評(píng)估 24 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場(chǎng)滲透率 增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等 品牌忠誠(chéng)度 增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi) 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同 的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向