【正文】 ，目前在售產(chǎn)品可在形式上銷控或暫停銷售；三是調(diào)整銷售中心及所有媒體的表現(xiàn)形式。3. 產(chǎn)品內(nèi)部差異化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿和包容性雙重目標(biāo)，保證形象同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)，全力打造 360保險(xiǎn)箱式寫字樓；解決思路報(bào)告結(jié)構(gòu)1 目標(biāo)梳理與問題界定2 市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略3 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系? 營(yíng)銷戰(zhàn)略? 營(yíng)銷策略體系? 營(yíng)銷各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)面對(duì)市場(chǎng)，我們應(yīng)該如何表現(xiàn)？本項(xiàng)目戰(zhàn)略定位? —— 基礎(chǔ)：北一環(huán)商務(wù)核心? —— 形象：合肥首家 360保險(xiǎn)式寫字樓? —— 角色：中端寫字樓的領(lǐng)頭者? —— 競(jìng)爭(zhēng)力：北一環(huán) +70年產(chǎn)權(quán) +高性價(jià)比 +空置補(bǔ)貼 +全天候服務(wù) +低首付 +1： 1車位配比領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者體現(xiàn)投資安全及投資門檻 體現(xiàn)收益保障及服務(wù)保障3年空置補(bǔ)貼，空置期全免物業(yè)費(fèi)70年超長(zhǎng)產(chǎn)權(quán)，高性價(jià)比，首付 2萬北一環(huán)商務(wù)圈核心與片區(qū)共同發(fā)展，對(duì)入駐企業(yè)未來發(fā)展 體現(xiàn)穩(wěn)定、長(zhǎng)久感項(xiàng)目差異化戰(zhàn)略，主打 “投資收益安全牌 ”↘↗項(xiàng)目主要賣點(diǎn)羅列：? 地段：– 北一環(huán)商務(wù)核心位置– 大交通無可匹敵，快速通達(dá)全市及全省各角落? 產(chǎn)品：– 70年產(chǎn)權(quán)，– 空置補(bǔ)貼– 付款方式– 1： 1車位配置，– 高性價(jià)比，投資自用皆相宜? 服務(wù)與個(gè)性：– 首倡真正 24小時(shí)無休的寫字樓– 引入管家式物業(yè)管理– 周邊成熟的市政配套其它（ 暫略）“形象提升 ”戰(zhàn)略我們要突破，就要給客戶一個(gè)新形象：我們要突破，就要給客戶一個(gè)新形象： 項(xiàng)目現(xiàn)狀形象有待進(jìn)一步提升，需項(xiàng)目現(xiàn)狀形象有待進(jìn)一步提升，需要在目前的基礎(chǔ)上重新包裝（完全形象轉(zhuǎn)型時(shí)間和成本都不允許）要在目前的基礎(chǔ)上重新包裝（完全形象轉(zhuǎn)型時(shí)間和成本都不允許）如何提升形象，有幾個(gè)主要手段：一是推出新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品拉升形象如何提升形象，有幾個(gè)主要手段：一是推出新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品拉升形象；二是改變或調(diào)整案名，以全新的面目出現(xiàn)，三是全部推倒重來，以全；二是改變或調(diào)整案名，以全新的面目出現(xiàn)，三是全部推倒重來，以全陌生的形象來面對(duì)公眾。– 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境 核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶本區(qū)域投資客自用客戶異地投資者本案終端使用者（入駐企業(yè)）定位領(lǐng)袖企業(yè)跟隨企業(yè)?預(yù)計(jì)總租賃面積 1/5以上?本地領(lǐng)先企業(yè)房地產(chǎn)、電子電器、金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、信息軟件等行業(yè)；?能承受市場(chǎng)較高租金；?客戶訴求：p成熟區(qū)位p特殊配置p輻射地段p市政配套p24小時(shí)服務(wù)p70年產(chǎn)權(quán)?中小企業(yè)為主?各地市大中企業(yè)合肥辦事處?房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)；?有購買需求，關(guān)注性價(jià)比；?客戶訴求：p個(gè)性化品牌形象p合理的使用成本p交通方便p大企業(yè)為鄰物業(yè)購買者定位：自用 30%，投資 70%自用 投資自用兼投資：購買較大面積，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資。決定投資行為的另一個(gè)因素是投資風(fēng)險(xiǎn)性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：?對(duì)開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的租金水平自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主， 150平米以下占一半， 150400平米占 40%根據(jù)訪談結(jié)果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓 。1常規(guī)模式下的客戶分布客戶類型 消化面積 價(jià)格承受能 力 數(shù)量比 例 營(yíng)銷特征 客戶特點(diǎn) 客戶來源自用客戶大客戶500—10004500—5500小約 10%被動(dòng)集團(tuán)決策注重形象、綜合素質(zhì)、追求個(gè)性風(fēng)格郵電大廈財(cái)富廣場(chǎng)百大 CBD金城大廈……（挖掘）中小客戶100400 3800—4500 小約 20% 不理性比較、 有追隨喜好 追求性價(jià)比公司規(guī)模擴(kuò)張，追求形象層面，發(fā)展類公司投資客客戶 60—200 4000—4500 大約 70%主動(dòng)注重實(shí)際利益、追求大價(jià)值、對(duì)價(jià)格敏感、有投資目的、認(rèn)可區(qū)域價(jià)值絕大多數(shù)本地客源少量省內(nèi)其他客源收益水平與投資風(fēng)險(xiǎn)是影響投資決策的主要因素，市場(chǎng)對(duì) 9%的投資回報(bào)率接受度高高單價(jià)不成為寫字樓投資障礙， 租金回報(bào)及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的關(guān)鍵因素。?隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢(shì)，而外企數(shù)量明顯上升；?寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金；；?外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)；?本地企業(yè)數(shù)量占 70%；金融保險(xiǎn)、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對(duì)高，商貿(mào)物流和咨詢服務(wù)業(yè)租金承受力相對(duì)較弱金融保險(xiǎn)、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金；咨詢服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱；傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱；中高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象大量知名企業(yè)在合肥的分支機(jī)構(gòu)屬于辦事處性質(zhì)，面積需求?。ㄈ?IBM在財(cái)富廣場(chǎng)一期僅租賃 150平米）。360保險(xiǎn)箱式寫字樓? 地段保險(xiǎn) —— 北一環(huán)成熟商務(wù)板塊? 收益保險(xiǎn) —— ７０年產(chǎn)權(quán)? 投資保險(xiǎn) —— 空置補(bǔ)貼? 價(jià)格保險(xiǎn) —— 高性價(jià)比? 資金流保險(xiǎn) —— 低首付：小投入大收益? 服務(wù)保險(xiǎn) —— 全天候服務(wù)保障全天候服務(wù)70年產(chǎn)權(quán) 性價(jià)比低首付投資全安北一環(huán)形象定位市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略? 中端寫字樓價(jià)值體系研究? 客戶研究及市場(chǎng)策略? 客戶定位總結(jié)我們對(duì)合肥寫字樓市場(chǎng)的客戶進(jìn)行了深入的分析，以此指導(dǎo)租戶升級(jí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)使用者 購買者?行業(yè)分布?企業(yè)性質(zhì)?租金承受能力?需求面積?價(jià)值關(guān)注點(diǎn)?購買動(dòng)機(jī)?面積需求?行業(yè)特征?價(jià)值關(guān)注點(diǎn)中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設(shè)備及咨詢服務(wù)行業(yè)為主，本地企業(yè)占 70%統(tǒng)計(jì)范圍：財(cái)富廣場(chǎng)一期、郵電大廈、 CBD中央廣場(chǎng)、金城大廈、潤(rùn)安大廈、國(guó)際商會(huì)大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本。中高端寫字樓的補(bǔ)缺者? 市場(chǎng)定位：區(qū)域因素：在本區(qū)域內(nèi)都是高端寫字樓，與其相比我們沒有優(yōu)勢(shì)，那我們就定位為中端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者? 品牌因素：正因?yàn)橐陨蟽牲c(diǎn)，本案必須塑造出個(gè)性鮮明的形象，才能在中端市場(chǎng)上脫穎而出，所以必須做第二方陣的領(lǐng)導(dǎo)者。收益保證?租金承受力?經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性?建筑形象?內(nèi)部配置?服務(wù)水平?成熟性?昭示性?可達(dá)性本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)，通過車位，超長(zhǎng)回報(bào)，空置補(bǔ)貼， 24小時(shí)服務(wù)提升自身賣點(diǎn)；再通過性價(jià)比達(dá)到在此區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟 。1出好我們所出的牌，沒有取代性。?合肥寫字樓產(chǎn)品開發(fā)水平尚未成熟，本項(xiàng)目的地段和產(chǎn)品方案不具備不可替代性，產(chǎn)品將很快被模仿和超越；租售表現(xiàn)良好，積聚市場(chǎng)知名企業(yè)，項(xiàng)目美譽(yù)度高?市場(chǎng)接受度高，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；?招租狀況良好，成功吸引合肥知名企業(yè)進(jìn)駐，租金處于市場(chǎng)二線水平；?成為本區(qū)域市場(chǎng)的明星項(xiàng)目，知名度美譽(yù)度俱佳。? 有了這三張牌，我們?nèi)绾稳ゴ颍课覀円芯靠蛻舻男睦?，他們關(guān)心什么？地段之上的價(jià)格（包括單價(jià)及總價(jià)）？投資收益？投資安全？? 重新塑造項(xiàng)目形象！32目標(biāo)梳理與問題界定? 客戶目標(biāo)? 市場(chǎng)環(huán)境? 本體條件? 問題界定我們對(duì)項(xiàng)目成功的理解：面市期間成為中端市場(chǎng)（第二方陣）領(lǐng)袖項(xiàng)目，形象高，租售表現(xiàn)良好。為了爭(zhēng)取更多的客戶，我們建議降低門檻，采取取更多的客戶，我們建議降低門檻，采取 “首付款分期付首付款分期付 ”模式來吸引客戶，比如模式來吸引客戶，比如 ‘首付首付2萬搶灘領(lǐng)北一環(huán)寫字樓萬搶灘領(lǐng)北一環(huán)寫字樓 ’。所以我提出了 “空置空置補(bǔ)貼牌補(bǔ)貼牌 ”即在交房即在交房 3年內(nèi)，如果客戶的寫字樓租不出去，我們將提供一定的空置補(bǔ)貼年內(nèi)，如果客戶的寫字樓租不出去，我們將提供一定的空置補(bǔ)貼，且免收空置期物管費(fèi)；，且免收空置期物管費(fèi)；?付款方式牌付款方式牌 ———— 二期物業(yè)單體面積較大，總價(jià)高，目標(biāo)客戶受到一定限制。所以我提出了客戶的主要問題之一。而且目前本一板塊的空置率還是比較高，如何解決客戶的后顧之憂，如何保證投資安全就成了吸引板塊的空置率還是比較高，如何解決客戶的后顧之憂，如何保證投資安全就成了吸引客戶的主要問題之一。?投資安全牌投資安全牌 ———— 投資者關(guān)心的就是收益問題，房子日后的經(jīng)營(yíng)重要。?產(chǎn)權(quán)牌產(chǎn)權(quán)牌 ———— 這是一張好牌，針對(duì)目前寫字樓這是一張好牌，針對(duì)目前寫字樓 40或或 50年的產(chǎn)權(quán)，本案的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯年的產(chǎn)權(quán)，本案的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，且對(duì)于產(chǎn)權(quán)后繼問題目前國(guó)家尚未有明確規(guī)定，超長(zhǎng)的產(chǎn)權(quán)無疑是給客戶吃了一棵，且對(duì)于產(chǎn)權(quán)后繼問題目前國(guó)家尚未有明確規(guī)定，超長(zhǎng)的產(chǎn)權(quán)無疑是給客戶吃了一棵定心丸，更重要的是，超長(zhǎng)產(chǎn)權(quán)即是超長(zhǎng)收益。服務(wù)概念好打，執(zhí)行起來太難。?交通牌交通牌 本項(xiàng)目所在的位置是目前合肥交通最優(yōu)的地方，商務(wù)中心就是怕交通不便本項(xiàng)目所在的位置是目前合肥交通最優(yōu)的地方，商務(wù)中心就是怕交通不便，但也是共享優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目的車位配比，但也是共享優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目的車位配比 1：： 1是最大的優(yōu)勢(shì)，停車難是所有寫字樓的是最大的優(yōu)勢(shì)，停車難是所有寫字樓的硬傷硬傷?服務(wù)牌服務(wù)牌 隨著寫字樓在合肥的崛起，越來越多的公司都會(huì)感到隨著寫字樓在合肥的崛起，越來越多的公司都會(huì)感到 24小時(shí)的服務(wù)沒有概小