企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 04:45本頁(yè)面
【正文】 計(jì)價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手 替代品的 威脅 用戶的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格 構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面 外在因素 商標(biāo) 專利 版權(quán) 品牌 內(nèi)在因素 企業(yè)文化 企業(yè)人員素質(zhì)與凝聚力 企業(yè)管理體系 行業(yè)知識(shí) /經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品易被仿造，服務(wù)易被復(fù)制 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持與演變 可變因素 不變因素 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) 性能質(zhì)量 （ Performance Quality) 運(yùn)作 （ Operation HR) 市場(chǎng) （ Marketing) 80年代以前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車 vs美國(guó)車 90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是 市場(chǎng)營(yíng)銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀(jì)初競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是 企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 謝 謝 :14:5712:1412::14 12:1412:14::14:57 2023年 1月 26日星期四 12時(shí) 14分 57秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 可以毫不夸張地說(shuō)：這里可以和瑞士和法國(guó)的旅游勝地媲美。 這是一個(gè)非常時(shí)髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂(lè)設(shè)施，日夜開(kāi)放。 總之，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達(dá)不到。 用戶如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位 什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？長(zhǎng)期記憶與短期記憶 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 宜家家居 ——家居快餐 開(kāi)寶馬，坐奔馳 金利來(lái) ——男人的世界 海爾 ——中國(guó)造 產(chǎn)品的國(guó)家形象特征 產(chǎn)品形象的區(qū)域特征 歐洲（高檔型） 日本（超值型） 美國(guó)（經(jīng)濟(jì)型） 中國(guó) 較低 較高 價(jià)格 較低 較高 質(zhì)量 產(chǎn)品的地區(qū)形象特征 消費(fèi)者決策時(shí)關(guān)心什么 消費(fèi)過(guò)程 關(guān)心的內(nèi)容 了解產(chǎn)品 與搜集信息 優(yōu)選產(chǎn)品 與初步?jīng)Q策 購(gòu)買產(chǎn)品 (最終決策 ) 售后服務(wù) 與重復(fù)購(gòu)買 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品定位 品牌形象 售后服務(wù) 某行業(yè)特定需求 某門類特定需求 消費(fèi)者需求與狀態(tài)分析 有需求 ,沒(méi)有消費(fèi)的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消費(fèi)了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了也滿意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了也滿意方面 1. 2. 3. 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一般商品的消費(fèi)流程（五個(gè)層次） 企業(yè)知名度 購(gòu)買率 產(chǎn)品可信度 產(chǎn)品偏愛(ài)度 產(chǎn)品知名度 企業(yè)可信度 企業(yè)偏愛(ài)度 1 2 3 4 5 溝通方式及其有效性 文字 表格 圖形 模型 長(zhǎng)期記憶 有效性 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之一 精明消費(fèi)型 高檔消費(fèi)型 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型 盲目消費(fèi)型 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價(jià)格 高價(jià)格 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之二 公用 私用 休閑 工作 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之三 勤儉消費(fèi)者 高檔消費(fèi)者 不愿消費(fèi)者 大宗消費(fèi)者 經(jīng)常 偶爾 少 多 消費(fèi)頻率 消費(fèi)量 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之四 單身人士 小兩口之家 三口之家 大家庭 老兩口之家 單身老人 家庭規(guī)模 低 高 收入 為什么物廉價(jià)美的產(chǎn)品會(huì)不暢銷（案例分析） 價(jià)格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個(gè)好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價(jià)美的滑雪和陽(yáng)光的勝地，游客來(lái)自周圍發(fā)達(dá)的國(guó)家。 第三目標(biāo)市場(chǎng) 兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。 市場(chǎng)細(xì)分的基本原則 1. 從個(gè)性中找出共性 （點(diǎn)與面，市場(chǎng)與用戶） 2
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