企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義(編輯修改稿)
2025-01-28 04:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多？ ?中型企業(yè)為什么越來(lái)越難生存？ 性能質(zhì)量 價(jià)格檔次 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 科研力量 品牌 市場(chǎng)能力 生產(chǎn)能力 實(shí)力 成長(zhǎng)率 品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)規(guī)則 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析 –未來(lái)能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？ –市場(chǎng)細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 假設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證實(shí)？ 否定？ 修正 不確定性 變量與 風(fēng)險(xiǎn) 用戶(hù)分析 — 消費(fèi)者的現(xiàn)狀 消費(fèi)者的價(jià)值取向 心理因素 功能因素 經(jīng)理因素 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。 用戶(hù)如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位 什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？長(zhǎng)期記憶與短期記憶 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 宜家家居 ——家居快餐 開(kāi)寶馬，坐奔馳 金利來(lái) ——男人的世界 海爾 ——中國(guó)造 產(chǎn)品的國(guó)家形象特征 產(chǎn)品形象的區(qū)域特征 歐洲（高檔型） 日本（超值型） 美國(guó)（經(jīng)濟(jì)型） 中國(guó) 較低 較高 價(jià)格 較低 較高 質(zhì)量 產(chǎn)品的地區(qū)形象特征 消費(fèi)者決策時(shí)關(guān)心什么 消費(fèi)過(guò)程 關(guān)心的內(nèi)容 了解產(chǎn)品 與搜集信息 優(yōu)選產(chǎn)品 與初步?jīng)Q策 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 (最終決策 ) 售后服務(wù) 與重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品定位 品牌形象 售后服務(wù) 某行業(yè)特定需求 某門(mén)類(lèi)特定需求 消費(fèi)者需求與狀態(tài)分析 有需求 ,沒(méi)有消費(fèi)的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消費(fèi)了但是不滿(mǎn)意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了也滿(mǎn)意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了但是不滿(mǎn)意方面 1. 2. 3. 消費(fèi)了也滿(mǎn)意方面 1. 2. 3. 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一般商品的消費(fèi)流程（五個(gè)層次） 企業(yè)知名度 購(gòu)買(mǎi)率 產(chǎn)品可信度 產(chǎn)品偏愛(ài)度 產(chǎn)品知名度 企業(yè)可信度 企業(yè)偏愛(ài)度 1 2 3 4 5 溝通方式及其有效性 文字 表格 圖形 模型 長(zhǎng)期記憶 有效性 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之一 精明消費(fèi)型 高檔消費(fèi)型 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型 盲目消費(fèi)型 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價(jià)格 高價(jià)格 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之二 公用 私用 休閑 工作 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之三 勤儉消費(fèi)者 高檔消費(fèi)者 不愿消費(fèi)者 大宗消費(fèi)者 經(jīng)常 偶爾 少 多 消費(fèi)頻率 消費(fèi)量 不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之四 單身人士 小兩口之家 三口之家 大家庭 老兩口之家 單身老人 家庭規(guī)模 低 高 收入 為什么物廉價(jià)美的產(chǎn)品會(huì)不暢銷(xiāo)（案例分析） 價(jià)格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個(gè)好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價(jià)美的滑雪和陽(yáng)光的勝地，游客來(lái)自周?chē)l(fā)達(dá)的國(guó)家。 盡管當(dāng)?shù)卣Ｍ嗟挠慰停窃撀糜蝿俚氐脑O(shè)施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺(tái)，態(tài)度惡劣的服務(wù)員，不干凈的房間等等。 總之，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達(dá)不到。 “摘自國(guó)外記者的介紹” 物美價(jià)廉，旅游勝地 這是一個(gè)空氣清新的地方，一年有156天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度，每年都有不計(jì)其數(shù)的國(guó)際滑雪健將光臨，并給予高度評(píng)價(jià)。 這是一個(gè)非常時(shí)髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂(lè)設(shè)施，日夜開(kāi)放。這里距離大城市只有 50公里，交通便利，幾十年來(lái)受男女老少的歡迎。 可以毫不夸張地說(shuō)：這里可以和瑞士和法國(guó)的旅游勝地媲美。快來(lái)吧，我們歡迎您！ “摘自當(dāng)?shù)芈糜喂镜慕榻B” 從里往外看與從外往里看？以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看？為什么會(huì)有如此在的分歧？ 市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義 白色家電 烘干機(jī) 洗衣機(jī) 廚房用品 黑色家電 自來(lái)水 軟飲料 茶
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