企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-06-02 23:41本頁面
【正文】 只有在經(jīng)銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進入市場；同時，廠商也希望經(jīng)銷商能保證遵守彼此達成的分銷協(xié)議。對于一個新品牌來說，一開始就大規(guī)模地開展全國性的營銷活動是否正確？時機是否成熟？AnheuserBusch 和 惠而浦的失敗表明：全國性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。 在中國做產(chǎn)品銷售和進行品牌建設對營銷人員來講都面對著很大的挑戰(zhàn)。相比之下，其它一些外來品牌在分銷環(huán)節(jié)上做得不夠成功，如Fosters 和AnheuserBusch試圖通過建立單一的龐大的生產(chǎn)基地來統(tǒng)一供貨，但最終由于分銷能力有限而失敗。國內的一些企業(yè)，如青島啤酒已經(jīng)成功地解決了這個難題。 第二個因素更具有約束性?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權力結構，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)口味的差別；二是由于大范圍內分銷網(wǎng)絡的不健全；三是在鞏固和加強分銷商的忠誠度方面有困難。畢竟，惠爾浦擁有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也擁有Stearns和Foster品牌…… 中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地。Fairfield Inn的生意因其家喻戶曉的名頭而興隆，Countyard對營銷人員來說耳熟能詳，高級經(jīng)理們一提到Marriott無人不曉，而Marriott’s Bulgari旅館將為富裕的旅行者所熟識。 中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依*大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。事實上，單一的產(chǎn)品不可能滿足所有顧客的需求。它創(chuàng)造的娛樂室和游戲節(jié)目，如戴帽子的小娃娃，就是服務于這樣的策略的。 品牌偏好的關鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香煙在今天的美國已經(jīng)找不到了吧；曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷商的Robert Hall，現(xiàn)況又如何？Howard Johnson旅館，Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，環(huán)球航空等等——許多品牌都在衰落，這些品牌過去的廣告做得很好，名聲也很響，后來卻喪失了帶給目標客戶群更佳價值的戰(zhàn)斗力。 戰(zhàn)略性的品牌建設并非僅僅建設品牌意識。和惠爾浦一樣，伊萊克斯也曾經(jīng)有過撤離中國市場的念頭，但終于決定留了下來，并且學習海爾，建立了自己的分銷系統(tǒng)，同時把自己世界一流的售后服務引進中國，目前在市場中的位置不斷上升。 有人估計，到2005年，中國家電業(yè)足以與大型外企，如伊萊克斯相抗衡的國產(chǎn)品牌將只剩兩、三家。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動……就是要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。因此，摩托羅拉的品牌建設就主要以能帶來較大利潤的高端客戶群為焦點?！? 同時，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標，那就是抓住和留住高端客戶。顧客經(jīng)常在這種別致的購物環(huán)境中留戀幾個小時，然后到街上別的地方以便宜10%的價錢買一款自己相中的手機。 摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國的廣州、上海和成都建立了三個完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國“耐克城”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量
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