【正文】 ”的問題。 （16）為什么說市場細分活動既有重大意義又有很大局限性？ （17）戰(zhàn)略分析：轎車已開始進入居民家庭。最能長久的當然是低成本—中高質(zhì)量模式。用多少產(chǎn)品以及整體營銷組合是否要采取差異化，這一問題與選擇多少市場的問題具有對應關系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營銷組合和單一細分市場之間不存在固定關系。從所能利用的市場機會來說，簡單分流、特色分流、各種補缺是最大量的。我們認為贏得市場、獲得成功，并不總要依靠優(yōu)勢。市場機會是指公眾存在一個具有需求的領域，企業(yè)在這里能夠與其實現(xiàn)資源交換。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。因此，即使面對同一目標市場，基本的成功模式至少是因為提供了：相同的讓渡價值；較高的購買價值——“質(zhì)量”差別化；特色化的購買價值——特色差別化 ；較低的購買成本——價格差別化；其他各種組合差別。判斷進入多個市場的途徑是什么，主要是依據(jù)營銷組合的整體差異性數(shù)目和程度。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場集中的程度，實際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關系（深度、廣度、關聯(lián)性）；第二個層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營銷組合；第三個層次是關于企業(yè)如何贏得市場的基本設想，也被稱為定位優(yōu)勢，這里把它稱為成功模式。
58．怎樣營銷很大程度上取決于目標市場的具體特點，但此時只討論一般性問題。當實施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應很強的話，企業(yè)有可能會超出市場需要提供廣泛的選擇，進入某個檔次和區(qū)域的各個細分市場。在快速消費品市場，在個性化需求特別明顯的市場，顧客偏好高度分散，而且會尋求多樣化，如果企業(yè)開發(fā)不出極有優(yōu)勢的產(chǎn)品，就只能依靠較多的產(chǎn)品進入各個細分市場。
56．選擇多少市場，要考慮兩方面的問題，一是該行業(yè)的市場特征，二是生產(chǎn)技術特征。
55．在分別考慮各個市場特征時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問題。企業(yè)進一步還要分析市場的檔次特征與其他市場特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長性特征、競爭特征、需求潛在性特征和影響力特征等。市場規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會被優(yōu)先考慮，但這很容易脫離各細分市場的成功要求和企業(yè)自身能力，因此也可以從市場檔次特征開始，這也是進入何種市場位置的主要標志。選擇市場的多少可以稱為廣度特征；各市場之間的關系包括相關性特征和連續(xù)性特征。這需要我們有極強的概括能力和命名能力。主要市場特征有：市場需求的潛在性特征；市場規(guī)?；蛉萘刻卣鳎皇袌龀砷L性特征；市場需求的檔次特征；市場供求和競爭性特征；市場影響力特征等。這些討論將能補充、豐富前述的業(yè)務領域選擇方案的內(nèi)容和評估內(nèi)容。事實上，對細分市場的評估很難精確量化，更多還是定性分析。推進順序可在總體運作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。
50．目標市場選擇主要應討論在那里營銷的問題。目標市場的選擇是關于在那里營銷/競爭的基本設想，同時還可以涉及到如何營銷/競爭的初步基本設想，后一種設想將在定位和營銷要素戰(zhàn)略那里進一步清晰化。同時，應該結(jié)合許多定性分析方法。因此要進行營銷業(yè)績的評估。正因為如此，所以人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。此時要圍繞與成功要求相關的資源和能力與競爭者相比較，即進行有針對性的優(yōu)、劣勢分析。同時，企業(yè)在選擇業(yè)務領域之后，進一步選擇某個細分市場或選擇某個市場位置，有關成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動性壁壘問題。
45．在進行市場細分和競爭者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場位置，分析成功要求是什么。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競爭需要來選擇若干特征進行劃分。具有某些類似特征或位置的競爭者構成一個戰(zhàn)略集團。企業(yè)當然首先是關心行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的競爭者，有高度替代性的競爭者，但這有時要努力去識別。競爭是分層次的。
43．其次是要分析競爭者。
42．細分市場的規(guī)模與前景的測量比行業(yè)市場的規(guī)模與前景的測量更為困難。但這首先要注意目標市場的性質(zhì)是什么。
40．細分市場后為了選擇目標市場，要評估各細分市場，包括：規(guī)模與前景； 競爭者；成功要求； 企業(yè)能力與優(yōu)劣勢； 可能的營銷業(yè)績。這一工作與市場細分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開發(fā)有密切關系。兩個市場的細分應該融合在一起。
37．由于市場細分是主觀見自于客觀的一個過程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過程，是市場的創(chuàng)造過程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個有創(chuàng)新的視角去進行劃分也很重要。關鍵的問題要把調(diào)查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當求同存異，歸納出符合有效性特征的多個細分市場。
35．市場細分的結(jié)果應該考慮三種情況：無約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營銷刺激下的分布狀況的可能變化。行為變量細分方法主要有三種：自變量分析法，市場調(diào)查法或直接認定法，營銷活動、業(yè)績、顧客行為逆推法。對描述變量的細分目的一是為了確定在那里營銷，二是為細分行為變量服務。
32．市場細分的對象和細分變量問題可參考一般營銷著作。經(jīng)常遇到的問題是：市場有多種含義，市場細分的重點是什么？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場需求的多種因素中，如果企業(yè)的營銷因素也能發(fā)揮重大影響，撇開營銷因素影響的市場細分還有多大意義？等等。區(qū)域市場的細分更應關注需求總量和其他特征。不同市場的細分有不同功能。這一活動有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術服務的，即為那里營銷和怎樣營銷的決策服務，但不可能一次細分完畢，實際上這種細分活動如同市場調(diào)查一樣，將貫穿于營銷活動的全過程。
29．為此，就要進行市場細分與識別未滿足需求。在許多情況下，投資主體是看準了某個細分領域才下決心進入的。
（14）不同的戰(zhàn)略營銷觀念有無絕對的對錯？
第三章 市場細分與選擇
28．當戰(zhàn)略決策者擬進入的業(yè)務領域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那么還必須進一步選擇行業(yè)中的某些細分市場，否則無法進入運作層次。
（11）試評析春蘭進入卡車行業(yè)的戰(zhàn)略決策。問：
兩種不同的選擇順序各有什么優(yōu)缺點？企業(yè)應該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？
（8）市場需求增長預測：汽車市場前景預測（或住房市場前景、摩托車市場前景等，選擇一個）
（9）行業(yè)利潤率分析：手機產(chǎn)品當前平均利潤和利潤潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢、旅行社等行業(yè)）。但在現(xiàn)實中，許多企業(yè)是在看準了某個目標市場、某個戰(zhàn)略集團之后才下決心進入某個行業(yè)的。
27．這意味著，業(yè)務領域的選擇不可能很精確，是否會成功還取決于以后持續(xù)決策和運作的正確性及效率。
26． 然后，根據(jù)這些成功要求來判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。在綜合分析時，應圍繞著顧客選擇本質(zhì)，價值創(chuàng)造與交換的三種基本活動與能力進行。
25．這里的重點是分析進入某一行業(yè)的成功要求。可以按照波特價值鏈中的九種活動來分析企業(yè)有哪些能力問題。企業(yè)能力是一個由多種能力構成的能力體系。它既與資源有關，又會通過活動和績效表現(xiàn)出來。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源，使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的有用的有形或無形的投入品。由于在一個行業(yè)/市場中存在多個戰(zhàn)略集團/細分市場，企業(yè)選擇某個業(yè)務領域之后的具體選擇和成功目標也會有很大差別，這都會影響到對匹配程度的認定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。
22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復雜。在影響需求的主要變量基本不變的情況下，趨勢分析法也可以使用。
20．在預測市場增長率和未來需求時，可以從該業(yè)務領域的市場需求特征、生產(chǎn)技術特征出發(fā)進行分析。
19．首先要考慮市場容量和增長率，在明確有關各個概念之后，市場需求潛量的主要分析方法有：市場積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。另一種角度是：從現(xiàn)實的各個業(yè)務領域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標準，通過環(huán)境分析然后對各個、某個業(yè)務領域是否符合上述標準進行判斷。
18．環(huán)境分析有兩個角度。 此時內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評價企業(yè)的資源