市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討-文庫吧資料
2025-02-17 21:03本頁面
【正文】 節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 最著名的兩種方法： ? “ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（ BCG) ? “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣 （ GE公司提出 ) 波士頓咨詢集團(tuán)法 ? “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（ BCG) 步驟： 計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。 海爾的 SBU:家電、通訊、 IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備 通用電氣公司共擁有 49個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 ? 對(duì)于一個(gè)企業(yè)，如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種單一，且滿足顧客需求的范圍比較分散，則每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目就較少?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。 ? 一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。⑦它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。⑤它掌握一定的資源。③它有其競(jìng)爭(zhēng)者。 特征： ①它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)?？傊?，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。 ? 作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。企業(yè)資源的擴(kuò)充、生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展等。通常用利潤(rùn)總額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、資金利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)來表示。 ? 利潤(rùn)目標(biāo)。企業(yè)在行業(yè)中的地位的提高等。即新市場(chǎng)的開發(fā)、老市場(chǎng)的滲透及市場(chǎng)占有率的提高、銷售額的增加等。即企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期間節(jié)約資源、節(jié)省能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境及利稅情況。 我們運(yùn)送人和貨物 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們提供能源 我們經(jīng)營(yíng)娛樂 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場(chǎng)導(dǎo)向型 密蘇里 ? 太平洋鐵路公司 施樂公司 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書 開利公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書 我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)的比較 ? 企業(yè)使命應(yīng)具有獨(dú)特的能力 ? 企業(yè)使命應(yīng)富于激勵(lì)作用 ? 企業(yè)使命應(yīng)具有想象力 對(duì)公司使命的描述應(yīng)該指出公司在今后一二十年的發(fā)展方向。 ? 家得寶：我們不僅銷售工具和家庭維修、裝修用品，我們提供建議和解決方案，讓笨手笨腳的房主也能成為裝修的行家里手。 ? 迪斯尼：我們不只經(jīng)營(yíng)主題公園，我們創(chuàng)造夢(mèng)幻 ——一個(gè)體驗(yàn)地道的美國(guó)風(fēng)格的地方。 ? 沃爾瑪：我們不是經(jīng)營(yíng)折扣店，我們以低價(jià)的方式向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供價(jià)值。 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 一、界定企業(yè)使命（宗旨） （一）企業(yè)使命的界定方法 使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位越來越突出，最終成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心部分和最重要的部分。所以職能戰(zhàn)略一般可分為 營(yíng)銷戰(zhàn)略 、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。 如何在特定的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù) 將其提供給哪些市場(chǎng) 顧客對(duì)其滿意的程度 以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo) (如遠(yuǎn)期盈利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 )等 ? 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略（短期性戰(zhàn)略） 貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 使企業(yè)資源的利用效率最大化和成本最小化，降低戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和更具操作性。 ? 一般認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成： 1. 業(yè)務(wù)范圍 2. 目的目標(biāo) 3. 資源配置 4. 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5. 合力增效 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 全局性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性 抗?fàn)幮? 顧客導(dǎo)向性 應(yīng)變性 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略 即企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍是什么；如何去開展這些活動(dòng)，資源如何合理配置。 ? 到目前為止，已經(jīng)形成了一套較為成熟的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論。 ? 戰(zhàn)略是企業(yè)制定目標(biāo)、部署和配置資源的基本形式，也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者及其他環(huán)境因素的變動(dòng)所做的反應(yīng)。 ? 現(xiàn)在戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)取得了共識(shí)，并日益受到管理人員的重視。 學(xué) 習(xí) 目 的 理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程 掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分與評(píng)價(jià)方法 掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程 ? “戰(zhàn)略” 有關(guān)全局的重大決策或方案。同時(shí)格蘭仕 08年在俄羅斯建立一個(gè)海外生產(chǎn)基地。格蘭仕在在美國(guó)、加拿大、法國(guó)當(dāng)?shù)卦O(shè)有分公司。 ? 格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動(dòng) ? 格蘭仕的目標(biāo)：從優(yōu)秀到卓越 ? 格蘭仕的理念：人是第一資本 ? 格蘭仕的哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造 ? 格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè) ? 格蘭仕的定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心 格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃： ? 從“世界工廠”走向“世界品牌”的格蘭仕 從 1997年到 2023年，格蘭仕的出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從 1： 9上升到了 3： 7，目前自有品牌出口比重已起過51% 。近兩年，格蘭仕生活電器均以 100%以上的增長(zhǎng)率向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。 ? 生活電器是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。 ? 2023年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個(gè)占地 3000畝的超大規(guī)?？照{(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時(shí)具備全球領(lǐng)先的空調(diào)核心配套能力。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度即躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列。 ? 至 2023年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù) 9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 格蘭仕創(chuàng)建于 1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。 ? 1992年格蘭仕大舉闖入家電業(yè) ? 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1萬臺(tái)； ? 1995年，以 %的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位； ? 1999年，產(chǎn)銷突破 600萬臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商； ? 2023年，全球產(chǎn)銷量飆升到 1200萬臺(tái)，并讓國(guó)人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。 ? 2023年以來，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。 ? 2023年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)風(fēng)靡全球，出
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