【正文】 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。 關鍵在是否為不同的顧客生產不同的產品 。 市場補缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向專家 ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域專家 ? 產品或產品線專家 ? 特色產品專家 ? 定制專家 ? 質量 價格專家 ? 服務專家 ? 渠道專家 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務組合計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務是決定建立 、 發(fā)展 、 維持 、 收縮和淘汰哪些業(yè)務 。差異化的制造可以在：設計 /質量 /品牌 /形象 /渠道 /價格等等 ? 集中化 /細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經營，一般基于差異化的基礎上更容易成功。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產品和服務。 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和服務與同行大同小異。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略 ， 其選擇范圍實際上是沒有限制的 ， 而且相當復雜 。 因為 ， 皮下注射器的業(yè)務過于狹窄 ， 存在不需要針頭就可以將藥物注入體內的其它方式與產品 ， 拋棄針頭符合環(huán)保 ， 沒有積極考慮通過兼并 、 參股等投資方式獲得技術的路徑 。 我們的領導地位將通過內部研發(fā) ， 技術許可或新的管理和控制體系維持 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃 ， 而不是不實用的模板 。 定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標市場的最重要的市場需求 ， 你的產品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產品怎樣超過競爭者 。 選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場 ? 集中目標市場戰(zhàn)略 。 實際 ， 市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力 ， 成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力 ， 可以使用如下矩陣進行分析： 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 最不利細分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 選擇目標市場 目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略 ， 意味著忽視市場的細分和差別 。 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達并能為之服務 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細分 市場細分示例 經典型 普通型 大眾型 低 消費能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細分 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經濟型 前衛(wèi)型 ?經典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經濟型：品牌忠誠度較高，追求品質 ?時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產名牌 各細分市場的特征 選擇目標市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手 ? 成功的關鍵因素分析： 6個左右 （ 信譽 /品牌 /服務 /成本 /質量 /規(guī)模 /網絡等 ） ? 競爭結構分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力 。 制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么 ， 營銷者打算滿足哪些細分市場的需要 。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應當采取什么樣的應對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應挑戰(zhàn)。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結合，抓住機遇。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結合來克服弱勢、回避威脅 SWOT分析 劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應該努力加強、避免直接競爭的。 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 概率 機會 威脅 限制 問題 壞征兆 好征兆 促進因素 SWOT分析 ?將內部與競爭因素列表中的相應項進行對比評估： 持續(xù)的時間： 1—— 10分 [對應最小 —— 最大的持續(xù)時間 ] 與主要對手的比較： 5—— +5分 [對應差距最大 —— 優(yōu)勢最大 ] 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 ? 需要特別注意的是 ， 優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的 ， 主要來自內部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的 ， 主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的 。3,次要優(yōu)勢 。 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者 ？ ? 主要動機：品牌 /價格 /質量 /功能 /外觀 /服務 ？ ? 有未滿足的需要嗎 ？ ? 怎樣購買：購買時間 、 地點 、 步驟 ？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個性 /個人因素 （ 年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 收入等 ） ？ ? 需要了解消費趨勢及消費分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 顧客審核 消費者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的決策 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 營銷刺激 產品 價格 渠道 促銷 外部刺激 經濟的 技術的 政治的 文化的 顧客審核 問題認知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費者的購買過程 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者 、 次要競爭者 ， 目前競爭者 、 潛在競爭者 ？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進入與退出壁壘 /產品同質化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經營理念 、 管理水平 、 組織與人力資源 、 技術與開發(fā)能力 、 融資能力 、 生產規(guī)模 、 質量控制 、 利潤 、 市場地位 、 品牌 、 網絡 、 成本 、 物流管理水平 、 顧客滿意度 競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A 競爭者 B 競爭者 C 關鍵成功因素 權重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產品質量 價格競爭力 管理 財務能力 顧客忠誠度 全球化擴張 市場份額 合計得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。 事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎 。 ? 一般 ， 下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序 （ 從分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制 、 組織人員各個功能方面 ） 和政策的審核；對相關的生產 、 物流 、 財務 、 人力資源等部門進行功能接口的審核 。 你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少 ， 你為什么將你的預期設在這個水平上 ， 預測背后的主要推動要素是什么 ？ 它同你的市場分析、 主要目標細分市場 、 銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系 ？ 為什么 ？ 存在什么風險 ？ 什么事件會對預測產生負面的影響 ？你假設了什么事情發(fā)生 ， 它會產生影響 ？ 當然這是困難的事情 ， 有時由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經驗 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： ? 有關融資 、 稅務 、 收費 、 行業(yè)準入 、 勞動用工等方面的政策； ? 貿易實務方面的法規(guī)； ? 關于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財政政策 ? 廣告 、 促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 營銷環(huán)境審核 經濟因素： ? 經濟增長 ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務 ? 價格水平 營銷環(huán)境審核 社會文