【正文】 ：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng) ， 有選擇反應(yīng) /無(wú)選擇的全面反應(yīng) ，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng) ， 無(wú)反應(yīng) ？ ? 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) ？ 進(jìn)入壁壘 、 產(chǎn)品差異度 、 品牌 、 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)格 低 中 高 某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置 競(jìng)爭(zhēng)審核 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 反應(yīng)模式 戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷(xiāo)審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 八 SWOT分析 四 SWOT分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估 ，從營(yíng)銷(xiāo)審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段 ， 并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略 ， 這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT分析 。 有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織 （ 優(yōu) 、 劣勢(shì) ） 與環(huán)境 （ 機(jī)會(huì)和威脅 ） 之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 SWOT分析 ?將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估： 出現(xiàn)的可能性： 1—— 10分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5—— +5分 [對(duì)應(yīng)最不利 —— 最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分 （ 可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與 ） ， 并按分值排列 、 畫(huà)圖 。 時(shí)間 明顯優(yōu)勢(shì) 明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì) 微弱劣勢(shì) 微弱優(yōu)勢(shì) 中等優(yōu)勢(shì) SWOT分析 ? 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度 ， 在配合極佳的地方 ，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的 ，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間 。 可以用它來(lái)體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類(lèi)的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 SWOT分析 機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。最好你能識(shí)別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷(xiāo)審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 八 SWOT分析 四 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟 1. 確定 細(xì)分變量 ，細(xì)分市場(chǎng) 2. 定義 每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估 每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 4. 選擇 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5. 確認(rèn) 每個(gè)目標(biāo) 市場(chǎng)的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認(rèn)的定 位概念 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會(huì)階層 /個(gè)性和生活方式 /購(gòu)買(mǎi)行為 （ 首次 /重復(fù) ， 高忠誠(chéng)度 /低忠誠(chéng)度 ） /消費(fèi)方式 （ 大量 /少量 ， 經(jīng)常 /偶爾 ） /追求的利益 （ 價(jià)格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌 ） ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征 （ 規(guī)模 、 所有制 、產(chǎn)業(yè) ） /地理位置 /行業(yè) /購(gòu)買(mǎi)行為 /追求利益 （ 價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性 ） 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營(yíng)銷(xiāo)上通常稱為細(xì)分市場(chǎng) ， 在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類(lèi)似或相同的需求 ，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求 。 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái) 。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng) ? 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 。 選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 定位 定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì) ， 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購(gòu)買(mǎi)者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購(gòu)買(mǎi)者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ? 形成和其它公司 、 品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 形象的差異化 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 服務(wù)的差異化 交貨 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征 （ 至少兩個(gè) ， 價(jià)格常常是其中一維 ） ? 根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位 （ 用圖表示 ） ? 根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 、 優(yōu)劣勢(shì) 、 在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位 （ 領(lǐng)導(dǎo)者 、 挑戰(zhàn)者 、 補(bǔ)缺者 ） 進(jìn)行定位 （ 新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置 ） 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位 。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新公司 、 開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫(xiě)專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷(xiāo)審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 前言 一 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 八 SWOT分析 四 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向 （ 通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定 ） ? 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力 （ 產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營(yíng)銷(xiāo)能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障 ） ? 35年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng) （ 界定經(jīng)營(yíng)范圍 ， 太窄限制企業(yè)增長(zhǎng) ， 太寬則力不能及 ， 要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定 ） ? 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（ 要考慮定位及定位的遷移 ） ? 為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 需要那些新技術(shù) ? 市場(chǎng) 、 消費(fèi)者行為 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過(guò)一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來(lái)滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求 。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司 ， 這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 、 市場(chǎng)占有率 、 利潤(rùn)率 、 高中低端產(chǎn)品比例 、 銷(xiāo)售收入 、 新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 、 鞏固市場(chǎng)地位 、 特殊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 建立或完善營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 、 品牌地位 、 培訓(xùn) 、 提升服務(wù) 、重新定位 、 引入 CIS、 銷(xiāo)售組織與人員素質(zhì)的提升等 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致 ， 時(shí)間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容 （ 我要實(shí)現(xiàn)的是什么 ？ ） 程度 （ 物品要實(shí)現(xiàn)多少 ？ ） 時(shí)限 （ 何時(shí)我要實(shí)現(xiàn) ？ ） 可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向 、 戰(zhàn)