【正文】 員 ?渠道 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征 （ 至少兩個(gè) ， 價(jià)格常常是其中一維 ） ? 根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位 （ 用圖表示 ） ? 根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 、 優(yōu)劣勢(shì) 、 在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位 （ 領(lǐng)導(dǎo)者 、 挑戰(zhàn)者 、 補(bǔ)缺者 ） 進(jìn)行定位 （ 新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置 ） 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位 。 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向 （ 通過對(duì)下面問題的審視確定 ） ? 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力 （ 產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障 ） ? 35年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營 （ 界定經(jīng)營范圍 ， 太窄限制企業(yè)增長(zhǎng) ， 太寬則力不能及 ， 要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定 ） ? 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（ 要考慮定位及定位的遷移 ） ? 為滿足未來目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 需要那些新技術(shù) ? 市場(chǎng) 、 消費(fèi)者行為 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求 。 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率 、 市場(chǎng)占有率 、 利潤率 、 高中低端產(chǎn)品比例 、 銷售收入 、 新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 、 鞏固市場(chǎng)地位 、 特殊產(chǎn)品的開發(fā) 、 建立或完善營銷信息系統(tǒng) 、 品牌地位 、 培訓(xùn) 、 提升服務(wù) 、重新定位 、 引入 CIS、 銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致 ， 時(shí)間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容 （ 我要實(shí)現(xiàn)的是什么 ？ ） 程度 （ 物品要實(shí)現(xiàn)多少 ？ ） 時(shí)限 （ 何時(shí)我要實(shí)現(xiàn) ？ ） 可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向 、 戰(zhàn)略目標(biāo)后 ， 怎樣識(shí)別 、 評(píng)估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題 。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 成長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 擴(kuò)大市場(chǎng)需求 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)展市場(chǎng)份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 專業(yè)化 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 。 ? 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng) 份額矩陣 、 GE組合矩陣 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。 差異化程度 。 技術(shù)要求難度 。 政策取向 。 市場(chǎng)份額的變化率 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn) ， 關(guān)系公司興衰 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 ? 長(zhǎng)期投入規(guī)模 ? 市場(chǎng)覆蓋率 ? 渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì) 。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣 ？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄 ？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評(píng)論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會(huì) 、 報(bào)紙 、 電臺(tái) ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營銷了嗎？ 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營銷組織 組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力 ， 前者是 “ 形 ” ，后者是 “ 用 ” ， 二者同樣重要 。 是目前最常見的組織形式 。 營銷組織 組織類型： ? 營銷導(dǎo)向型。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持 具體方案 : 實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu) 具體方案 : ?? 營銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “ 關(guān)鍵 ” ， 注意這個(gè) “ 關(guān)鍵 ” 處在不斷遷移之中 ? 把 “ 關(guān)鍵 ” 落實(shí)在組織上 ， 保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排 ， 即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力 。 每一個(gè)里程碑中的營銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié) 。 每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃 ， 給它一個(gè)名字 ，一個(gè)負(fù)責(zé)人 ， 一個(gè)重要日期以及預(yù)算 。 注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作 。 市場(chǎng)可能影響形象和認(rèn)知度以及購買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營銷費(fèi)用率來確定 營銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費(fèi)用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 例如：廈門屬于一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長(zhǎng)率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%）=10400萬元，那么，廈門市場(chǎng)營銷費(fèi)用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 銷售收入和運(yùn)營成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時(shí)間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ， 存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 故人江海別 ， 幾度隔山川 。 。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果 ， 但是不努力卻什么改變也沒有 。 :11:2023:11:20January 26, 2023 ? 1 意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 空山新雨后 ， 天氣晚來秋 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 越是無能的人 ， 越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒 。 2023年 1月 26日星期四 上午 11時(shí) 11分 20秒 11:11: ? 1 最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提