【正文】 ? 研發(fā)預(yù)算與收益 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng) （ CIMS/MRP2/ERP/手工 ） ? 自動化程度 ? 質(zhì)量控制水平 （ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平 （ 運(yùn)輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成本 、 效率和質(zhì)量如何 ） ? 采購和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢 ) ? 廠齡和特征 ? 設(shè)備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進(jìn)入與退出成本 內(nèi)部審核 ? 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的 。3,次要優(yōu)勢 。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅 SWOT分析 劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競爭的?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細(xì)分 市場細(xì)分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細(xì)分 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細(xì)分市場的特征 選擇目標(biāo)市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個左右 （ 信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等 ） ? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細(xì)分市場目前和潛在的贏利能力 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃 ， 而不是不實用的模板 。 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品 。 替代品的威脅 。 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)波動的因素 。 市場營銷的能力 。） 新產(chǎn)品 銷售 10 5 0 時間（年） 企業(yè)實施多樣化成長，計劃新業(yè)務(wù)，放棄舊有業(yè)務(wù)，常常因為有較高的銷售目標(biāo)，而原來的成長方式內(nèi)的業(yè)務(wù)不足以彌補(bǔ)其戰(zhàn)略計劃缺口，多樣化成長是風(fēng)險大的成長方式 期望 銷售量 一體化成長 密集性成長 當(dāng)前 銷售量 計劃 缺口 多樣化成長 成長戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 是否進(jìn)入 （ 根據(jù)行業(yè)吸引力 、 成功關(guān)鍵 、 公司核心競爭力 、技能 、 資源優(yōu)勢的相符程度等分析 ） ? 進(jìn)入的規(guī)模：單一市場 /產(chǎn)品專業(yè)化 /市場專業(yè)化 /選擇部分細(xì)分市場 /市場全部覆蓋 ? 進(jìn)入時機(jī)：率先進(jìn)入 /跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入 /最后進(jìn)入 ? 市場投入 ? 多樣化：水平多樣化 /垂直多樣化 /橫向多樣化 /全球多樣化 市場進(jìn)入規(guī)模的五種模式 單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇部分有利的細(xì)分市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 產(chǎn)品 /服務(wù)戰(zhàn)略 ? 最重要的是定位 ? 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān) ， 在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途 ， 延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱 。 每個部門各司其職 ， 符合邏輯 ， 已經(jīng)為人們所熟悉 ， 專業(yè)人員很容易適應(yīng) ， 但是 ，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差 、 消極防守和狹隘的工作態(tài)度 。對顧客的服務(wù)更好。 為了便于檢驗和應(yīng)變 ， 要有明確的里程碑和控制點(diǎn) 。 使每一個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核 。 營銷預(yù)算 影響預(yù)算的主要方面有： ? 銷售目標(biāo) ? 總營銷支出 ? 營銷組合 ? 產(chǎn)品和服務(wù)組合中的資源分配等 注： 營銷費(fèi)用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2023年 1— 8月是 %,2023年同期為 %，由于所提供的營銷費(fèi)用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，使我們在確定費(fèi)用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。 營銷預(yù)算 檢驗戰(zhàn)略運(yùn)行效果的五個關(guān)鍵的指標(biāo)是銷售收入 、 毛利 、運(yùn)營成本 、 存貨周轉(zhuǎn)以及收款時間 。 11:11:2023:11:2023:111/26/2023 11:11:20 AM ? 1 以我獨(dú)沈久 ， 愧君相見頻 。 上午 11時 11分 20秒 上午 11時 11分 11:11: ? 沒有失敗 ， 只有暫時停止成功 ！ 。 2023年 1月 上午 11時 11分 :11January 26, 2023 ? 1 少年十五二十時 ， 步行奪得胡馬騎 。 :11:2023:11:20January 26, 2023 ? 1 意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏 。 2023年 1月 上午 11時 11分 :11January 26, 2023 ? 1 業(yè)余生活要有意義 ， 不要越軌 。 上午 11時 11分 20秒 上午 11時 11分 11:11: ? 楊柳散和風(fēng) ， 青山澹吾慮 。 11:11:2023:11:2023:111/26/2023 11:11:20 AM ? 1 成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累 。 11:11:2023:11:2023:11Thursday, January 26, 2023 ? 1 乍見翻疑夢 ， 相悲各問年 。 銷售收入 、 毛利 、 存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好 。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 銷售應(yīng)該實現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機(jī)會 。 細(xì)節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的 ?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型 。 分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略 。 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位 成本地位 。 社會接受能力 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。還有利特爾矩陣 ， 可以同時參考其它分析工具 ， 如波特矩陣等 ? 在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 （ 經(jīng)營組合計劃 ） ， 決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 6 狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。 我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā) ， 技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持 。 實際 ， 市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力 ， 成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力 ， 可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強(qiáng) 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ， 意味著忽視市場的細(xì)分和差別 。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 ? 需要特別注意的是 ， 優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的 ， 主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的 ， 主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的 。 ? 一般 ， 下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序 （ 從分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制 、 組織人員各個功能方面 ） 和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn) 、 物流 、 財務(wù) 、 人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核 。 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力 ， 對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義 。 下面的各項內(nèi)容 （ 從 SWOT分析到營銷預(yù)算 ） 需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃 。 最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些 。 有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的 ， 例如 ， 蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力 ， 而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢 。 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定性目標(biāo)：市場地位與信譽(yù) 、 品牌 、 創(chuàng)新 （ 產(chǎn)品 /市場 /渠道 /技術(shù) /管理 ） 、 管理表現(xiàn) 、 組織發(fā)展 、 人員素質(zhì) ? 定量目標(biāo)：利潤 、 投資回報率 、 銷售額 、 銷售量 、 市場份額 注： 品牌 、 管理 、 組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述 ， 可以參照 。 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益 ， 從而可以自負(fù)盈虧 。 可以考慮的預(yù)測方法有趨勢推斷法 /趨勢關(guān)聯(lián)法 /專家意見法 /結(jié)構(gòu)分析法 /交叉影響法 /計量經(jīng)濟(jì)模型法 （ 此方法難度較大 ， 數(shù)據(jù)需要量大 ， 投入高 。 ? 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度 ， 取決于戰(zhàn)略營銷計