【正文】 2023年 1月 26日星期四 上午 11時(shí) 11分 20秒 11:11: ? 1 最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 空山新雨后 ， 天氣晚來(lái)秋 。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果 ， 但是不努力卻什么改變也沒(méi)有 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 故人江海別 ， 幾度隔山川 。 銷售收入和運(yùn)營(yíng)成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時(shí)間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ， 存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫(kù)存 ） 。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)確定 營(yíng)銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬(wàn)噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬(wàn)元） 118000 145000 185000 營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 營(yíng)銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作 。 每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié) 。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。 是目前最常見(jiàn)的組織形式 。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn) ， 關(guān)系公司興衰 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 ? 長(zhǎng)期投入規(guī)模 ? 市場(chǎng)覆蓋率 ? 渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì) 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 政策取向 。 差異化程度 。 ? 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng) 份額矩陣 、 GE組合矩陣 。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 前言 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向 （ 通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定 ） ? 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力 （ 產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營(yíng)銷能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障 ） ? 35年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng) （ 界定經(jīng)營(yíng)范圍 ， 太窄限制企業(yè)增長(zhǎng) ， 太寬則力不能及 ， 要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定 ） ? 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（ 要考慮定位及定位的遷移 ） ? 為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 需要那些新技術(shù) ? 市場(chǎng) 、 消費(fèi)者行為 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過(guò)一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來(lái)滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求 。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。4,主要優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng) ， 有選擇反應(yīng) /無(wú)選擇的全面反應(yīng) ，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng) ， 無(wú)反應(yīng) ？ ? 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) ？ 進(jìn)入壁壘 、 產(chǎn)品差異度 、 品牌 、 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)格 低 中 高 某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置 競(jìng)爭(zhēng)審核 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 反應(yīng)模式 戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 SWOT分析 ? 營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估 ，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段 ， 并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略 ， 這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT分析 。 重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西 ， 具體來(lái)說(shuō) ， 是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中 SWOT分析階段的后半部分 ， 即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ) 。 事實(shí)上 ，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ， 是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的 ， 換言之 ， 一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 ? 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。 IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性 。 幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件， 試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力 。 一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一 、 總體戰(zhàn)略：公司愿景 、使命 、 經(jīng)營(yíng)理念 /價(jià)值觀 、 產(chǎn)業(yè)與地理范圍 、 核心競(jìng)爭(zhēng)力 、 戰(zhàn)略目標(biāo) 。 有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 。 ） ? 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生 ，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要 ， 對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將通過(guò) SWOT分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來(lái)評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響 營(yíng)銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn) 解釋你的預(yù)測(cè) 。 顧客審核 ? 誰(shuí)是顧客：使用者 /購(gòu)買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者 ？ ? 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌 /價(jià)格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù) ？ ? 有未滿足的需要嗎 ？ ? 怎樣購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 步驟 ？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會(huì)階層 /個(gè)性 /個(gè)人因素 （ 年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 收入等 ） ？ ? 需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布 不同的顧客群是如何作出購(gòu)買決策的 顧客審核 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 購(gòu)買者的決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 方案決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 顧客審核 問(wèn)題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 顧客審核 顧客購(gòu)買中方案評(píng)估和購(gòu)買決策之間的步驟 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購(gòu)買意向 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者 、 次要競(jìng)爭(zhēng)者 ， 目前競(jìng)爭(zhēng)者 、 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵 /兩軍對(duì)壘 /三足鼎立 /群雄爭(zhēng)霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念 、 管理水平 、 組織與人力資源 、 技術(shù)與開(kāi)發(fā)能力 、 融資能力 、 生產(chǎn)規(guī)模 、 質(zhì)量控制 、 利潤(rùn) 、 市場(chǎng)地位 、 品牌 、 網(wǎng)絡(luò) 、 成本 、 物流管理水平 、 顧客滿意度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠(chéng)度 全球化擴(kuò)張 市場(chǎng)份額 合計(jì)得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說(shuō)明 :1,主要弱勢(shì) 。 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來(lái)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，