【正文】 四 概述 ? 營銷審核及 SWOT分析的主要結(jié)論 ? 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) ? 目標(biāo)市場(chǎng)和定位 ? 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟 ? 營銷預(yù)算 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 公司使命 ? 經(jīng)營理念 /價(jià)值觀 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 地理范圍 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略 ， 如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略 ， 要通過高層的訪談確定 ） 定義企業(yè)使命 /任務(wù)是為了 定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍 強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀 有限數(shù)量的目標(biāo)集中 核心競(jìng)爭(zhēng)力 你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么 ？ 你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別 ， 在哪一方面它顯得與眾不同 ？ 存在可持續(xù)的價(jià)值嗎 ， 它是你可以維持和發(fā)展的 ？ 經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù) 。 一項(xiàng)專利 ， 一個(gè)算法 ， 甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng) 、 客戶和競(jìng)爭(zhēng)者 。 分析的手段有多種 ， 這里主要使用波特五因素分析法 。 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分 。 有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織 （ 優(yōu) 、 劣勢(shì) ） 與環(huán)境 （ 機(jī)會(huì)和威脅 ） 之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 SWOT分析 ?將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估： 出現(xiàn)的可能性： 1—— 10分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5—— +5分 [對(duì)應(yīng)最不利 —— 最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分 （ 可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與 ） ， 并按分值排列 、 畫圖 。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。最好你能識(shí)別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng) ? 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司 ， 這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制 。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。增長(zhǎng)率 。退出壁壘 。 其它環(huán)境因素 。 生產(chǎn)能力 。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個(gè)特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式？ 是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來？ 在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的 ？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢 ？ 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運(yùn)作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對(duì)象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。 每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé) 。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。 要列舉特定的與營銷計(jì)劃相關(guān)信息 ， 用計(jì)劃鞏固營銷戰(zhàn)略 ， 并使其可操作 、 具體和明確 。 銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì) 、 怎樣給予銷售人員報(bào)酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化 、 怎樣運(yùn)作價(jià)格 、運(yùn)輸和銷售條款 。 2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為新市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。運(yùn)營成本和收款時(shí)間是越少越好 。 :11:2023:11:20January 26, 2023 ? 1 他鄉(xiāng)生白發(fā) ， 舊國見青山 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 世間成事 ， 不求其絕對(duì)圓滿 ， 留一份不足 ， 可得無限完美 。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 一個(gè)人即使已登上頂峰 ， 也仍要自強(qiáng)不息 。 勝人者有力 ， 自勝者強(qiáng) 。 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 做前 ， 能夠環(huán)視四周；做時(shí) ， 你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前 。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹 ， 燈下白頭人 。 注：營銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%— 10%，而營銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。 ?集中力量：資源有限，要向 “ 成功的關(guān)鍵 ” 集中使用。 可以查詢花費(fèi)和日期 ， 還可以將表按負(fù)責(zé)人 、日期 、 預(yù)算和部門分類 。 營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟 。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。 將職能分配到各專業(yè)部門 。其 內(nèi)容主要有：定位、銷量 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 未來的營銷組合。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。 獲利能力 。競(jìng)爭(zhēng)水平 。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù) 。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略 ， 需要優(yōu)先制訂 。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開始一個(gè)新公司 、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái) 。 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。2,次要弱勢(shì) 。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè) 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定 。 二 、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司 。 可能它是企業(yè)的顧客基礎(chǔ) ， 就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣 ， 或者它是形象和認(rèn)知度 ， 就像是康柏 。 三 、 職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略 、 人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略 、 技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略 、 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 、 管理提升戰(zhàn)略 、 信息化戰(zhàn)略 、 品牌戰(zhàn)略等 ， 在制訂營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照 。 事實(shí)上 ， 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效 ， 這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定 ， 也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃 。 你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少 ， 你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上 ， 預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素是什么 ？ 它同你的市場(chǎng)分析、 主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 、 銷售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系 ？ 為什么 ？ 存在什么風(fēng)險(xiǎn) ？ 什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響 ？你假設(shè)了什么事情發(fā)生 ， 它會(huì)產(chǎn)生影響 ？ 當(dāng)然這是困難的事情 ， 有時(shí)由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn) 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： ? 有關(guān)融資 、 稅務(wù) 、 收費(fèi) 、 行業(yè)準(zhǔn)入 、 勞動(dòng)用工等方面的政策； ? 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)； ? 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財(cái)政政策 ? 廣告 、 促銷和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等 營銷環(huán)境審核 經(jīng)濟(jì)因素： ? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務(wù) ? 價(jià)格水平 營銷環(huán)境審核 社會(huì)文化因素： ? 人口結(jié)構(gòu) （ 年齡 、 性別 、 宗教等 ） ? 家庭規(guī)模 ? 閑暇時(shí)間 ? 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度 ? 教育 ? 家庭角色及演變 ? 工作方式變化 ? 機(jī)會(huì) 營銷環(huán)境審核 技術(shù)因素： ?新材料 ?新工藝 ?新技術(shù) ?信息技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化 ？ 在加工技術(shù)方面 ？ 公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何 ？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品 ？ 技術(shù)變革的加快 無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 技術(shù)法令的增加 技術(shù)環(huán)境因素 研發(fā)預(yù)算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 內(nèi)部審核 營銷： ? 市場(chǎng)份額和地位 ? 品牌知名度 、 美譽(yù)度和忠誠度 ? 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng) ? 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平 ? 營銷組合 （ 有那些細(xì)分市場(chǎng) ， 市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì) (分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析 ， 成本率 、 盈利方面有那些變化 ？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析 ） ? 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí) ? 顧客滿意度 ? 公司形象 內(nèi)部審核 財(cái)務(wù)： ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 償債能力 ? 利潤(rùn)率 ? 投資回報(bào)率 ? 融資能力 內(nèi)部審核 組織與人力資源： ? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 ? 制度建設(shè) ? 管理經(jīng)驗(yàn) ? 教育和培訓(xùn)水平 ? 員工流動(dòng)率 （ 尤其骨干技術(shù) 、 管理與營銷員工 ） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領(lǐng)導(dǎo)技能 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品 （ 數(shù)量 、 水平 、 成功率等 ） ? 創(chuàng)新能力 ? 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí) 、 專利 ? 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員 ? 研發(fā)管理