制定市場營銷戰(zhàn)略課件-文庫吧在線文庫
【正文】 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 2 第四章 制定市場營銷戰(zhàn)略 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 3 第一節(jié) 評估目前的業(yè)務(wù)組合 企業(yè)必須對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行 評估和分類 ， 確認它們的 前景和發(fā)展?jié)摿?， 從而決定 投資結(jié)構(gòu) 。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 8個圓圈代表企業(yè)的 8個經(jīng)營戰(zhàn)略單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的大小 8 明星業(yè)務(wù) ? 高 市場成長率與 高 市場占有率的產(chǎn)品， 高速增長市場中的領(lǐng)導者。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 10 瘦狗業(yè)務(wù) ? 市場成長率和市場占有率都較 低 的業(yè)務(wù)。 19 ? 問題：針對上述情況，該公司根據(jù)波士頓矩陣原理，針對 A、 B、 C、 D、 E、 F和 G品牌，如何采取措施 （發(fā)展 /維持 /收割 /放棄） 來分配 50 萬元？ 20 措施： ① A、 B——奶牛品牌， 維持 原來的資金投入 30萬元，保證市場占有率和公司的主要利潤來源；同時，A、 B品牌已出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認真找出原因，一方面尋找 替代 品牌，一方面盡可能地 延長 其生命力。 ? 途徑： a. 穩(wěn)定 老顧客 （增加現(xiàn)有顧客購買量） b. 吸引 新顧客 c. 爭取 潛在顧客 ?措施： 促銷 、 降價 等 。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 37 ： ? 以新業(yè)務(wù)進入新市場。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 43 （三） 聚焦戰(zhàn)略 把目標放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在 局部市場 爭取成本領(lǐng)先或差別化，建立競爭優(yōu)勢。 :15:4314:15:43March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :15:4314:15Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 2時 15分 43秒 14:15:432 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 2日星期四 2時 15分 43秒 14:15:432 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。波特 提出三種一般性競爭戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先 差別化 重點集中 全部 局部 成本 差別 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 市場范圍 一般性競爭戰(zhàn)略 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 41 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?成本領(lǐng)先： 一個企業(yè)力爭使其 總成本 降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。 途徑： ? 自辦銷售渠道 ? 制造商的業(yè)務(wù)范圍向前延伸 （小型柴
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