【正文】 略目標(biāo)后 ， 怎樣識(shí)別 、 評(píng)估和選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是我們面臨的問(wèn)題 。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略 ， 需要優(yōu)先制訂 。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤(rùn)生命周期 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤(rùn) 導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營(yíng)銷組合改進(jìn) 基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 擴(kuò)大市場(chǎng)需求 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)展市場(chǎng)份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 專業(yè)化 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù) 。 ? 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng) 份額矩陣 、 GE組合矩陣 。增長(zhǎng)率 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。競(jìng)爭(zhēng)水平 。 差異化程度 。退出壁壘 。 技術(shù)要求難度 。 獲利能力 。 政策取向 。 其它環(huán)境因素 。 市場(chǎng)份額的變化率 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣(mài)點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 生產(chǎn)能力 。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。其 內(nèi)容主要有：定位、銷量 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 未來(lái)的營(yíng)銷組合。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn) ， 關(guān)系公司興衰 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 ? 長(zhǎng)期投入規(guī)模 ? 市場(chǎng)覆蓋率 ? 渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì) 。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個(gè)特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式？ 是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？ 在分銷計(jì)劃中有沒(méi)有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的 ？分銷計(jì)劃是怎樣來(lái)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢 ？ 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運(yùn)作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營(yíng)銷 傳統(tǒng)渠道 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營(yíng)銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對(duì)象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣 ？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄 ？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評(píng)論家 ？ 你是否更有效率的通過(guò)公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會(huì) 、 報(bào)紙 、 電臺(tái) ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷了嗎？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營(yíng)銷組織 組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力 ， 前者是 “ 形 ” ，后者是 “ 用 ” ， 二者同樣重要 。 將職能分配到各專業(yè)部門(mén) 。 是目前最常見(jiàn)的組織形式 。 每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé) 。 營(yíng)銷組織 組織類型： ? 營(yíng)銷導(dǎo)向型。營(yíng)銷部門(mén)服務(wù)顧客，公司其它部門(mén)為營(yíng)銷部門(mén)服務(wù)。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來(lái)各部門(mén)權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營(yíng)銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。重要的是無(wú)論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持 具體方案 : 實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門(mén)的資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu) 具體方案 : ?? 營(yíng)銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “ 關(guān)鍵 ” ， 注意這個(gè) “ 關(guān)鍵 ” 處在不斷遷移之中 ? 把 “ 關(guān)鍵 ” 落實(shí)在組織上 ， 保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排 ， 即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟 。 每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié) 。 要列舉特定的與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)信息 ， 用計(jì)劃鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 并使其可操作 、 具體和明確 。 每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃 ， 給它一個(gè)名字 ，一個(gè)負(fù)責(zé)人 ， 一個(gè)重要日期以及預(yù)算 。 可以查詢花費(fèi)和日期 ， 還可以將表按負(fù)責(zé)人 、日期 、 預(yù)算和部門(mén)分類 。 注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作 。 銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì) 、 怎樣給予銷售人員報(bào)酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理最佳化 、 怎樣運(yùn)作價(jià)格 、運(yùn)輸和銷售條款 。 市場(chǎng)可能影響形象和認(rèn)知度以及購(gòu)買(mǎi)傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 ?集中力量：資源有限，要向 “ 成功的關(guān)鍵 ” 集中使用。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)確定 營(yíng)銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬(wàn)噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬(wàn)元） 118000 145000 185000 營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 營(yíng)銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買(mǎi)場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為新市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 例如：廈門(mén)屬于一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，總部與廈門(mén)辦事處商定的銷售額增長(zhǎng)率是 30%，即銷售凈額為 8000萬(wàn)元 X（ 1+30%）=10400萬(wàn)元，那么，廈門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為： [8000萬(wàn)元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%— 10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。 銷售收入和運(yùn)營(yíng)成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時(shí)間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢(qián) ） ， 存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫(kù)存 ） 。運(yùn)營(yíng)成本和收款時(shí)間是越少越好 。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù) ， 燈下白頭人 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 故人江海別 ， 幾度隔山川 。 :11:2023:11:20January 26, 2023 ? 1 他鄉(xiāng)生白發(fā) ， 舊國(guó)見(jiàn)青山 。 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 做前 ， 能夠環(huán)視四周；做時(shí) ， 你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前 。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果 ， 但是不努力卻什么改變也沒(méi)有 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 世間成事 ， 不求其絕對(duì)圓滿 ， 留一份不足 ， 可得無(wú)限完美 。 :11:2023:11:20January 26, 2023 ? 1 意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏 。 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 空山新雨后 ， 天氣晚來(lái)秋 。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話 。 :11:2023:11Jan2326Jan23 ? 1 越是無(wú)能的人 ， 越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒 。 勝人者有力 ， 自勝者強(qiáng) 。 2023年 1月 26日星期四 上午 11時(shí) 11分 20秒 11:11: ? 1 最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我 。 2023年 1月 26日星期四 11時(shí) 11分 20秒 11:11:2026 January 2023 ? 1 一個(gè)人即使已登上頂峰 ， 也仍要自