【正文】 問(wèn)題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 顧客審核 顧客購(gòu)買(mǎi)中方案評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策之間的步驟 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)意向 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者 、 次要競(jìng)爭(zhēng)者 ， 目前競(jìng)爭(zhēng)者 、 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵 /兩軍對(duì)壘 /三足鼎立 /群雄爭(zhēng)霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念 、 管理水平 、 組織與人力資源 、 技術(shù)與開(kāi)發(fā)能力 、 融資能力 、 生產(chǎn)規(guī)模 、 質(zhì)量控制 、 利潤(rùn) 、 市場(chǎng)地位 、 品牌 、 網(wǎng)絡(luò) 、 成本 、 物流管理水平 、 顧客滿(mǎn)意度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠(chéng)度 全球化擴(kuò)張 市場(chǎng)份額 合計(jì)得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說(shuō)明 :1,主要弱勢(shì) 。 ? 一般 ， 下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營(yíng)銷(xiāo)組合 4P的審核；營(yíng)銷(xiāo)管理程序 （ 從分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制 、 組織人員各個(gè)功能方面 ） 和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn) 、 物流 、 財(cái)務(wù) 、 人力資源等部門(mén)進(jìn)行功能接口的審核 。 ） ? 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生 ，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要 ， 對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將通過(guò) SWOT分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來(lái)評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核 ? 環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn) 解釋你的預(yù)測(cè) 。 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力 ， 對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義 。 有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 。 下面的各項(xiàng)內(nèi)容 （ 從 SWOT分析到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 ） 需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃 。 一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一 、 總體戰(zhàn)略：公司愿景 、使命 、 經(jīng)營(yíng)理念 /價(jià)值觀(guān) 、 產(chǎn)業(yè)與地理范圍 、 核心競(jìng)爭(zhēng)力 、 戰(zhàn)略目標(biāo) 。 最好理解的競(jìng)爭(zhēng)力是基于專(zhuān)利技術(shù)的那些 。 幾個(gè)制造商使用專(zhuān)利壓縮提高音像和照相軟件， 試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力 。 有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的 ， 例如 ， 蘋(píng)果電腦常年來(lái)使用它的專(zhuān)利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋(píng)果公司的早期的優(yōu)勢(shì) 。 IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性 。 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù) 、 品牌 、 創(chuàng)新 （ 產(chǎn)品 /市場(chǎng) /渠道 /技術(shù) /管理 ） 、 管理表現(xiàn) 、 組織發(fā)展 、 人員素質(zhì) ? 定量目標(biāo)：利潤(rùn) 、 投資回報(bào)率 、 銷(xiāo)售額 、 銷(xiāo)售量 、 市場(chǎng)份額 注： 品牌 、 管理 、 組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述 ， 可以參照 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 ? 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益 ， 從而可以自負(fù)盈虧 。 事實(shí)上 ，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 ， 是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的 ， 換言之 ， 一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 。 可以考慮的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法 /趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法 /專(zhuān)家意見(jiàn)法 /結(jié)構(gòu)分析法 /交叉影響法 /計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法 （ 此方法難度較大 ， 數(shù)據(jù)需要量大 ， 投入高 。 重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西 ， 具體來(lái)說(shuō) ， 是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中 SWOT分析階段的后半部分 ， 即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ) 。 ? 在營(yíng)銷(xiāo)審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度 ， 取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。4,主要優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng) ， 有選擇反應(yīng) /無(wú)選擇的全面反應(yīng) ，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng) ， 無(wú)反應(yīng) ？ ? 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) ？ 進(jìn)入壁壘 、 產(chǎn)品差異度 、 品牌 、 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 專(zhuān)利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)格 低 中 高 某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置 競(jìng)爭(zhēng)審核 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 反應(yīng)模式 戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷(xiāo)審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 八 SWOT分析 四 SWOT分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估 ，從營(yíng)銷(xiāo)審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段 ， 并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略 ， 這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT分析 。 時(shí)間 明顯優(yōu)勢(shì) 明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì) 微弱劣勢(shì) 微弱優(yōu)勢(shì) 中等優(yōu)勢(shì) SWOT分析 ? 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度 ， 在配合極佳的地方 ，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的 ，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間 。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專(zhuān)業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。 SWOT分析 機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷(xiāo)審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 八 SWOT分析 四 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟 1. 確定 細(xì)分變量 ，細(xì)分市場(chǎng) 2. 定義 每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估 每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 4. 選擇 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5. 確認(rèn) 每個(gè)目標(biāo) 市場(chǎng)的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認(rèn)的定 位概念 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會(huì)階層 /個(gè)性和生活方式 /購(gòu)買(mǎi)行為 （ 首次 /重復(fù) ， 高忠誠(chéng)度 /低忠誠(chéng)度 ） /消費(fèi)方式 （ 大量 /少量 ， 經(jīng)常 /偶爾 ） /追求的利益 （ 價(jià)格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌 ） ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征 （ 規(guī)模 、 所有制 、產(chǎn)業(yè) ） /地理位置 /行業(yè) /購(gòu)買(mǎi)行為 /追求利益 （ 價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性 ） 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營(yíng)銷(xiāo)上通常稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng) ， 在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類(lèi)似或相同的需求 ，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求 。 一般選擇贏(yíng)利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 定位 定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì) ， 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購(gòu)買(mǎi)者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購(gòu)買(mǎi)者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ? 形成和其它公司 、 品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專(zhuān)利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 形象的差異化 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 服務(wù)的差異化 交貨 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢(xún) 多種服務(wù) 渠道與人員差異化 ?人